GİRİŞ
Reklam tanıtımı ve reklamcılık, basın, televizyon, radyo gibi kitle iletişim araçları ile bir bütün teşkil etmektedir. Reklam tanıtımı günümüz piyasasında siyasi, ticari ve sosyal alanlarda önemli rol oynar. Reklam sektörü insanları etkilemek amacıyla faaliyet gösterir.
Reklamın verimliliği, reklamın etkinliğinin ölçüsü önemli faktörlerdendir. Reklamcılıkta promosyon özel bir şeyleri tüketiciye sunmaktır. Satışa dönük reklamlarda promosyonla amaç satışın arttırılmasıdır. Genelde promosyon uygulamaları dayanıklı tüketim mallarına uygulanmaktadır. Promosyon ürünleri aracılar ve tüketiciler arasında bir şeyler kazanma duygusunu yaratır. Promosyon ürün tanıtımında ek çalışmadır. Promosyon doğrudan teşvik aracıdır ve sınırsızdır.
İlaç sektöründe promosyon firmaların kendi ürünlerini hastalarına yazma karşılığında verdikleri ürün veya tanıtım şekilleridir. İlaç promosyonları tüketime yönelik yapılır. Bu promosyonların afişleri direkt olarak hitap etmez. Bunun için belirli kitleler vardır. Bunlar hastane, eczane vb. gibi yerlerde sunulur.
------------------
1. BÖLÜM
1. REKLAMIN TANIMI VE TARİHÇESİ
İletişim teknolojisinin değişimine ve gelişimine bağlı olarak toplumsal yaşamı yönlendiren en önemli öğelerden biri, iletişim araçlarıyla yığınlara ulaşan reklamlardır.
Bununla birlikte, hangi dönemde ve hangi şartlar altında olursa olsun, reklam sektöründe her zaman için üç farklı ve birbiriyle bağlantılı cephenin varolduğu dikkatleri çekmektedir; reklam veren, reklam ajansı ve hedef tüketiciler veya müşteriler...
1.1. Reklam Nedir?
Reklam denildiği zaman en basit anlamıyla paralı ve ücretli bir haber şekli akla gelir. Ancak reklamın daha ayrıntılı ve değişik tanımlan yapılmaktadır. Tanımı modern pazarlama anlayışının ağırlık merkezi olarak kabul edilen tüketici açısından ele alacak olursak, "Tüketiciye üretilen mal ve hizmetler hakkında yeterli ve doğru bilgiyi çeşitli iletişim araçları yardımı ile iletmektedir" diyebiliriz.
Mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru hareketini hızlandıran rolü veya pazarlama açısından yapılan tanımı ise en çok kullanılanıdır. Bu tanıma göre ise reklam, Belirli bir kaynak tarafından malların, hizmetlerin veya düşüncelerin, para karşılığında kitle iletişim araçlarıyla duyurulmasıdır.
Bu konuyu biraz daha açacak olursak;
a) Reklamın para karşılığı yapılır ve reklam veren reklam için bedel öder. Bu bedel reklam yaptıran kişi veya kurumun reklam üzerinde söz söylemesini, denetime sahip olmasını sağlar.
b)Reklam kişisel sonuç değil, bir pazarlama, iletişim yöntemidir. Herhangi bir mesajı tüketicilere ulaştırmak için değişik iletişim araçlarının kullanıldığı kitle iletişimidir.
c) Reklam mesajında mallar, hizmetler veya düşünceler vardır. Tüketiciler reklam düşündüklerinde genellikle, fiziksel bir mal veya gözle görülür bir nesne için yapılan reklamı algılarlar. Bu algılama yanlış değildir. Fakat eksik bir algılamadır. Pek çok reklam hizmet satar. Örneğin bankalara, sigorta şirketlerine Ve lokantalara ilişkin reklamlarda satılan hizmetlerdir. Ayrıca, Kızılay gibi yardım kurumlarına halkın desteğini sağlamaya yönelik reklamlar da düşüncenin satışı söz konusudur:
d) Reklamı yapan kişi veya kurum bellidir. Reklam ile propagandayı birbirinden ayıran faktör reklamı yapanın bilinmesi, buna karşılık propaganda kaynağının bilinmemesidir.
Yukarıdaki özellikler doğrultusunda reklamın tanımını tekrar yapacak olursak, "Belirli bir kişi veya kurumun denetimi altında malların, hizmetlerin veya düşüncelerin hedef pazarı oluşturanları ikna etmek ve bilgili kılmak için yapılan, kişisel olmayan duyurudur" reklam.
İlk tanımada yer verilmeyen ikinci tanımda "hedef Pazar, ikna etmek ve bilgi vermek" gibi özellikler yer aldı. Bu özellikler ise şöyle açıklanabilir;
a) Bilgi vermek: tüketicilere, inallar, hizmetler ve düşünceler hakkında bilgi vermeli, aydınlatılmalı.
b) İkna etmek: Reklam, pazarlamanın satış çabalarından biri olduğuna göre: Reklam yeni bir mal hakkında sadece bilgi vermemeli, aynı zamanda tüketicileri, yeni malı satın alma ihtiyacında oldukları konusunda da ikna etmeye çalışmalıdır. İkna etme, inandırma reklamın temel görevidir.
c) Hedef pazar: Reklam yapanlar hedef pazar temeline göre reklam araçlarını seçmeye ve reklamlarını geliştirmeye çalışmalı , ona uygun stratejiyi uygulamalıdır.
Reklam, işletmeler tarafından çeşitli iletişim araçlarıyla kitleye ulaştıran ve hedef pazardakileri harcamaya yönelten, reklam yapan işletmeye yarar sağlayan bir haberleşmedir.
Bir başka deyişle reklam, bilgi vermek, inandırmak, önceden satış sağlamak için paralı kitle iletişim araçlarının kullanılmasıdır. Reklam mesajının yaratılması ve kitleye en iyi bir şekilde ulaştırılması için yapılan çalışmaların tümüne reklamcılık denir.
Bu tanımlardan çıkardığım anlamıyla reklam, satış amacına yönelik ilgi ve istek yaratıp, tanıtıcı bilgi vermek, satış düzeyinin korunmasını ve geliştirilmesini sağlayıp, satıcıların etkilerini arttırıp, yeni malların pazarlamasını kolaylaştırarak, gereğinde işletmenin de reklamını yapıp o işletme için tüketicilerin gözünde olumlu izlenimler yaratarak gibi temel işlevleri yüklenmektir.
Reklamdan satış tekniği olarak beklenen ise, bir ma1 veya hizmetin satışını kolaylaştı, bir düşüncenin toplum tarafından benimsenmesine yardımcı olmaktır. Asli ve tercihli talebin yaratılmasında ve satışçıların görevlerini yerine getirmelerindeki ana amaç, belli bir mal grubu için talebin o mal için yaratılmasıdır. Tercihli talep ise, belirli bir mal grubu için aslında varolan herhangi bir markaya veya işletmeye talebi çekebilmektir.
Reklamcılıkta en büyük anlaşmazlık reklamın ikna etme özelliğinden doğmaktadır. Reklamın ikna edicilik,özelliğiyle anlatılmak istenen tüketicinin pazarda belli bir davranışı göstermesi için şartlandırılmasıdır. Olması gereken ise tüketicinin, değişik seçenekleri değerlendirilip bunlardan akılcı olanını seçmesidir, tercih etmesidir, ama seçim işi tüketici için reklamcı tarafından yapılıyor. Ancak reklam yapan işletmeler dahi bu şekli ile anlatılmak istenen ikna etme işlevini kabul etmek istemezler. Reklamdan beklenen bir mal, hizmet veya düşüncenin kısa ve uzun vadede satışını arttırmak olduğu için reklamın ikna etme özelliğinin işletmenin büyümesinde bir potansiyele sahip olduğunu kabul ederler.
İkna etmek reklamın en önemli işlevlerinden biridir. Aslında bilgi vermek ile ikna etmek arasında kesin bir sınır yoktur. Çoğu kez, bilgi vermenin ikna etme özelliği de vardır. Bununla birlikte, ikisi arasında önemli ayrılıklar bulunur. İkna etmek belirli bir davranışta bulunmaları için insanlara nedenler göstermek, onları zorlamaktır.
İnsanlar fiziksel ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra tembelleşme eğilimi gösterirler. Yaşamlarını ve dileklerini zenginleştirmek için insanların ikna edilmeleri zorunludur. Böyle bir durumda, bir ekonominin çalışmak isteyen herkese iş sağlayacakbiçimde işlemesi isteniyorsa, tüketiciler gelecekte bugünkünden daha iyi yaşamayı öğrenmelidirler. Bu ikna etmeyi zorunlu kılar, bu ise reklamın temel görevidir.
Öte yandan, reklamın varolmayan yeni istekler ve ihtiyaçlar yaratmadığını, bunun imkansızlığını ve reklamın rolünün insanların arzulan ile üretim arasında bir bağlantı kurmak olduğunu unutmamalıyız.
Diğer bir anlaşmazlık reklamın bilgi verme özelliği ile ilgilidir. Pazar ekonomisinin gelişmesiyle uzmanlaşma ve dolayısıyla üretim noktalan arasındaki mesafe açılır. Üretici ile tüketici arasındaki kişisel ilişkileri kopmuş, sonuçta bir iletişim güçlüğü ortaya çıkmıştır. İşletmelerin reklamdan bekledikleri bu iletişim güçlüğünün ortadan kaldırılmasıdır. Böyle bir durumda bilgi, üreticiden tüketiciye doğru taşınmaktadır. Ancak, unutmamamız gereken nokta, reklam faaliyetlerinin özellikle tüketicilerin hakim oldukları pazarlarda kullanılmasıdır.
Günümüzde, mallar çok çeşitlidir ve her geçen gün yeni yeni mallar pazara sürülmektedir. Ayrıca, gün geçtikçe gelirlerin ve nüfusun artmasıyla insanların tercihleri değişmektedir. Bu yeni tüketiciler de varolan mallardan haberdar edilmelidir.
Reklamın bilgi verme görevi son yıllarda daha da artmıştır. Mal ve hizmetlerin nerede bulundukları, kalite özelliklerinin neler olduğu ve fiyatları tüketicilere duyurulmalıdır. Reklamın bilgi sağlama rolünü reklamı savunan pazarlamacıların ve reklamcıların yanı sıra verenler de benimser. Mallara ilişkin bilgiler edindiklerinde, tüketicilerin istediklerini ve ihtiyaçlarını giderirken paralarını daha verimli biçimde harcama gücüne sahip olacakları iyi bilgilerle donatılmış tüketicilerin gerçekten ihtiyaçlarını karşılayacak mallara para harcayacakları ve üreticileri ihtiyaçlarına uygun mallar üretmeye zorlayacakları bir gerçektir.
Reklam belirli araçlara dayanan fikirlerin yayılmasını, mal ve hizmetleri satmak isteyenlerle bu mal ve hizmetleri almak isteyenler arasındaki ekonomik ilişkileri kolaylaştırır.

2. Basılı Reklam Tanıtım Araçları
2.1 -Gazete
Reklamcılık, gelişen kitle iletişim araçlarında önemli yer tutarken, çağdaş toplumda basının rolü ve önemi giderek artan bir ölçüde kabul görmeye başlamıştır.
Gazete ve dergiler yalnız göze hitap eden kitle iletişim araçlarıdır. Okuma - yazma bilmeyenler, yazılı basının yazdıklarını okuyamazlar, ancak dinleme yoluyla yararlanabilirler. Yazılı basının ulaştığı haber mesajları, saklanabilir bir belge niteliğini taşımaktadır.
Yazılı basın, haberleri daha ayrıntılı, derinliğine inerek sunar. Radyo ve televizyona oranla, haber verme bakımından daha âz elverişlidir. Zamanı radyo ve televizyona oranla daha elverişli olarak kullanmaları, daha kapsamlı haber vermelerine yol açmaktadır. Bu nedenle, yazılı basının ekonomik olanakları yeterliyse, haber malzemesi fazlalığı halinde sayfalan arttırma olanağını her zaman yazılı basının bu özelliğinden yararlanamaz.
Gazeteler okuyucuya haberden daha çok ilan - reklam takdim ediyorlar. Türk gazetelerinde toplam alanların yüzde 34.2'sinde okuyucuya haber ve yazı sunulurken, ilan, reklam, fotoğraf ve çizgiler gibi görsel malzemelere yüzde 65.8'lik yer verilmekte. Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi'nden bir grup öğrenci tarafından yapılan bir araştırmada, yazılı basının alan çözümlenmesi yapıldı. Bir haftalık gazete sayılarını kapsayan araştırma da Milliyet, Hürriyet, Sabah, Türkiye, Zaman, Cumhuriyet, Milli , gazeteleri incelendi. Araştırmanın genel sonuçlarına göre, söz konusu gazeteler alanlarının % 34.2'sinde yazı % 27,7'sinde ilan-reklam, % 23.9'unda görsel unsurlar, % 14,3'ünde de başlık kompozisyonu sunuyor.
Çok gazetelerde, sayfa sayısı da çok olduğundan küçük boyutlu ilanların okunmaması rizikosu bulunuyor. Bu riziko yüksek trajlı gazetelere tam sayfalara varan
reklamlar verilmesini zorunlu hale getiriyor. Bu ise yüksek maliyetlerden dolayı firmaları zorluyor.
Bugün bir turizm reklamı ile sanat konulu bir reklamların farklı basın organlarında yer alması fayda oranını yükseltiyor. Turizm reklamı yüksek tirajlı gazetelerde daha büyük fayda sağlıyor.
Yapılan araştırmalar insanları tüketime sevk eden en önemli unsurun son yarım yüzyılda büyük bir hızla gelişen "reklam endüstrisi" olduğunu ortaya çıkarmış durumda.
Bugünkü haliyle reklamlar insanları uyarmakta, tahrik etmekte anlık günlük suni ihtiyaçlar oluşturmakta.
İnsanımız yaşadığımız gibi yaşamaya başladığında tüketim çılgınlığında son bulacak, mevcut ekonomik kaynakların geride verimli kullanılması ile israfında önü alınacaktır. ı42
Günümüzde kitle iletişim araçları içerisinde radyo ve televizyonun yayınlanmasının artması, yazılı kitle iletişim araçlarının öneminin azaldığı gibi bir yanlış değerlendirmeye yol açmıştır.
"Görsel-İşitsel iletişim` araçları yazılı basının yerini tutamaz. Hatta okuma alışkanlığı olanlar için yazılı basına olan gereksinmeyi bile arttırabilir. Bir futbol maçı ile ilgili yazıları bu maçı görmüş olanlar merak ederler. Bir sahne oyunun ya da filmin eleştirisi onları izlememiş olanları değil, izlemiş olanlar daha çok ilgilendirir..."
İlan ve reklamların gazetelerde yayımlanmasının ilan ve reklam verenler yönünden de kimi çekicilikleri vardır.
1 - Gazete okuma çağdaş insanın günlük alışkanlıkları arasındadır. Bu neden ile yapılacak olaıı ilan ve reklamların iyi bir tüketici konumundaki insanların büyük bir kesimine ulaşma olasılığı oldukça fazladır.
2 - Bölgesel ve ulusal ticarette gazete ve reklamları önemli bir iletişim kaynağıdır.
3 - Gazete ilan ve reklamları serbest Pazar ekonomilerinde sağlıklı bir rekabetin gerçekleşmesine aracılık edebilir. Üretim ve tüketim ilişkisinde yararlı dengeler kurulabilmesi açısından da önemli katkıları olabilir.
4 - Gazete ilan ve reklamları kısa sürede başlatılıp durdurulabilir. Bu özelliği nedeniyle ani gelişmelere kolayca ayak uydurabilir.
5 - Gazete ilan ve reklamları elde edilen sonuçları göz önüne alındığında oldukça ucuza mal olmaktadır. Ekonomik yönden çok güçlü olmayan kesimlerde gazete ilan ve reklamlarından yararlanabilirler.
6 - Gazete ve dergi okuyucuları, radyo ve televizyon izleyicilerine göre daha benzeşik (homojen) yapıya sahiptir. Bu nedenle ilan ve reklamlar hedeflenen kitleye daha kolay ve isabetli ulaşır.
7 - Yazılı yayınlarda yapılan ilan ve reklamlar daha kalıcıdır. Yazılı yayınlann defalarca yapılan ilan ve reklamlar daha kalıcıdır. Yazı ve reklamlar da aynı şansı yakalayabilir.
8 - Televizyonlarda kanal sayısının artması beklenen çeşitliliği getirememiştir. Televizyon kanalları birbirini taklit eder duruma gelen işlerdir. Yazılı basın, öncelikle televizyonun yıprattığı kültürü yaşatma da ve kâmu adına denetimde misyonunu yeniden kazanmıştır. Bu nedenle de daha önce televizyona kaptırdığı reklam payını hızla geri almaktadır.
Gazete ve dergile~ için ilan ve reklamlar kamu kurum ve kuruluşları ile özel kişi ve kuruluşlardan gelir.
Özel girişimciler mal ve hizmetlerinin reklamlarını ya da kimi oluşumlarının kuşkusuz en çok yarar sağlayacak biçimde kendi çıkarlarına uygun olarak yapacaklardır. Bu nedenle mallarının reklamlarım öncelikle baskı sayısı yüksek ve çok okunan gazetelerde yapacaklardır. Bunun yanısıra, gazetenin~ okuyucu kitlesi ile tanıtımı yapılacak mal ve hizmet sayısındaki ilişki, gazetenin bölge satışı gibi etkenler de yeğlenmede belirleyici olacaktır. Evin bütçesinin önemli bir bölümünün harcayıcısı kadınlardır. Bu nedenle ilan ve reklam verenler daha çok kadınlara seslenmeyi yeğlerler.
Bugün birçok gazetemizde görülen, kadınlara seslenmeye yönelik sütunlar, sayfalar ve hatta ekler çoğunlukla bu tür çabaların işlevi olarak ortaya çıkmışlardır.ı43
2.2 Bilbordlar
Başarı getiren reklam araçlarından biri de bilbordlardır. Çünkü hiç kimse reklamı beklemez, reklam tesadüf ve beklenmedik bir anda karşımıza çıkar. Genelde gazetelerdeki reklamlara karşı kayıtsız davranılır. Bilinçsiz bir şekilde ya dikkate alınmaz ya da başka bir sayfa çevrilir. Bilbordlar ise bu mümkün değildir, onlardan kaçamayız. Bilboardlar satın alıcıları yollarının üstünde bulunurlar ve aralıksız, gece gündüz reklam sunarlar. Bilboardların görülme şansı çok yüksektir, çünkü halkın % 90'ı günde bir veya birkaç kez dışarıda bulunur.
Bilboardlar istenilen her bölgede kullanılabilir; yerel, bölgesel veya ülke çapında. Bilboardlar doğru olarak tasarlandıysa reklam mesajlarını, saniye hızıyla iletebilirler. Bilboardların perakendeciler için avantajlarını şöyle sıralayabiliriz.
- Eğer bilboardların bulunacağı yer doğru saptandıysa reklamın boşa gitmesi mümkün değildir.
- Reklam alanının büyük olması nedeniyle büyük resimler ve yazılarla etkileme olanağı vardır.
- Bilboard reklamını mağazanın olduğu bölgelere vererek yakınlık sağlamak mümkün olabilir.
- Eğer motifler ilginç tasarlandıysa ~ ve fazla mesaj içermiyorsa çok dikkat çekecektir.
- Kısa süreler içinde tekrar eden kontaklarla öğrenme etkisinin derinleşmesi sağlanabilir.
Bilboard ölçüleri ne kadar büyükse etkisi de o kadar çok olur. Önerilen en küçük ölçü DIN Aı (59 x 84 cm) boyutudur. Temel ölçü olan DIN Aı boyutunun katlarıyla daha büyük ölçüler de elde edilebilir. ,
Bunlar 356 cm en ve 252 cm yüksekliğe kadar olan reklamların yapıştırılabileceği büyük alanlı tahtalardır. Bunların ölçüsü 18 x DIN Aı'dir.
bulunması ve böylece büyük tahtaların sığamadığı yerlerde yer alabilmeleri.
2 . 3 Afişler
Afişlerin reklam etkisi daha çok tasarımlarına bağlıdır. En dikkat çekici afişler resimli ve ilginç başlık taşıyanlar. Aynı zamanda firma, ünvan ve adresinin okunaklı olmasına da dikkat etmelidir. Koyu fanlardan kaçınmak gerekir, böylece uzaktan dikkati çekme şansı yüksektir
3. Ticari ve Özel Otomobiller Üzerinde Reklam Tanıtımı
En etkili reklam şekillerinden birinin araç üzerine reklam olduğunu unutmamalıyız. "Zapping", "sayfayı çevirme'~, "çöp atma" gibi olaylar araçlar için asla söz konusu değildir. Otomobiller üzerinde reklam deyince küçük firma yapıştırıcılarından değil dikkat çekici bir araç tasarımından söz ediyoruz. Böyle bir etkinlik dikkat çekmeyen bir aracı harika bir reklam kaynağına çevirebilir. Uzmanlar orta derece dekor edilmiş bir aracın bile biraz kalabalık bir bölgede yılda yaklaşık üç milyon kişinin dikkatini çektiğini iddia ediyorlar. Eğer şirketimizin önünde araçlarınızı anonim bir şekilde park ediyorsa, yazık ediliyor demektir. Aynı zaman özel araçlara da reklam uygulanabilir, çünkü arabanın kime ait olduğu pek kimsenin umurunda değildir. Araçlara uygulanacak reklamın pahalı olduğu önyargısı da doğru değildir.
Araç reklamın dikkat çekmesi tasarımına bağlıdır. Elbette aracınızı abartılı bir şekilde allayıp, süslemeniz dikkatini çekebilmesi. En önemli unsur görenlerin firma ve '
sektörü hemen tanıyabilmesidir. Renkli yapıştırmalar ve özellikle ürün resimleri çok etkili oluyor. Firmanın sürekli kullandığı logo ve simgelerin kullanılması da unutulmamalıdır.
Eğer firma logonuz ve ürünlerinizin resimleri bir CD'de kayıtlı ise bunun bir uzman aracılığıyla arabaya uygun bir şekilde ayarlanmasını sağlayabiliriz.
En basit tasarım şekli ise hazır satılan yapışkan folyo harfleridir. Bunların değişik renk, büyüklük ve karakterlerde bulabilmeniz mümkün. Maliyetinin ucuz olması dolayısıyla bu yönteme başvuranlar, araçlarında ezik, çarpık ve pas yerlerinin olmamasına dikkat etmelidirler. Bu tür yerlere folyolar iyi yapışmıyorlar.
Isıya ve suya dayanıklı kaliteli malzemeleri seçmeye özen göstermelisiniz, çüııkü bu yazılar bir kaç yıl dayanmalı temiz ve bakımlı görünmelidir.
Çok geçerli ve fiyat olarak da uygun yöntemlerden biri de renkli folyolar.. Bunlar bilgisayarlı kesme makinasında kesiliyor ve sonra .kusursuz olarak birleştiriliyor. Maalesef bu yöntem renkli resimler için uygulanamıyor .'Renkli resim motiflerinin folyo üretimleri ise çok daha pahalı. Bu yöntemde renk ayrımına göre filmler üretilmeli. Bu da ancak en az 10 araç için uygun olabilir.
4. Yayın Yapan Reklam Tanıtım Araçları
4.1. Radyo
Gerçekte, "kitle iletişimi" terimi çağımıza özgü bir değiştir. Büyük insan kitlelerine düşünü iletme araçları bu çağ içinde ortaya çıkmış ve büyük bir gelişme göstermiştir. Radyo için kullanılan "yayım" terimi, kitle iletişim işlemini açık seçik ortaya koymaktadır. Bu "yayış" tüketicinin evi içinde sınırlı da değildir artık. Transistörlerin gelişmesiyle radyo, televizyon yayımları " tüketiciyi yolculukta, deniz kıyısında, otel odasında, banyoda bile yalnız bırakmıyor`"
Hemen her evde ve arabalarda bulunduğundan radyoda önemli medya araçlarının arasında yer alıyor.
Yurt dışında olduğu gibi Türkiye'de de bir çök özel radyonun kurulmasıyla reklam veren için radyo programı seçimi konusunda seçerek sıkıntısı yok gibi.
Kim ne zaman radyo dinliyor? Radyo dinleyicilerinin sayısı günün saatlerine göre büyük farklılıklar gösteriyor.


Textilwirtschahaft, a.g.k. s.36
Glasser; a.g.e. s.30-31


Radyo reklamında dinlenme zamanları kadar dinlenen kanalları da önemli. Burada zamanın yanı sıra hedef kitlenin hangi program ve kanalları tercih ettiğini de
belirlemek gerekiyor. Eğer radyoya reklam vermek istiyorsanız mutlaka çok iyi bir araştırma yapmak zorundasınız. En iyisi tüm kanallardan piktogram listesi, fiyat listesi, yayın alanları ve dinleyici profıli hakkında bilgi almak.
Bir radyo reklamının çoğunlukla pasif olarak algılandığını unutmamak gerekiyor. Alıcının reklam mesajını belli bir konsantrasyon süreci içinde algılaması pek gerçekleşmez. Bundan dolayı radyo reklamlarına. "ek reklam aracı" da deniliyor. Diııleyici asıl eylemi sürdürürken radyodan akustik olarak yararlanılır. Radyoda öğrenme sürecini kolaylaştırmak için görsel bir resimde olmadığı unutulmâmalı. Radyo reklamları ancak birkaç spot ile yapılırsa (en alt sınır üçtür) bir etkisi olabilir.
Radyo reklamının belli bir yaratıcılığı olmadığı ve hedef kitleye direk hitap etmelidir. Özellikle belli bir "jingle" ile spotun tekrar tanınması sağlanabilir. Burada söz konusu firmanın belli akustik işareti olmasıdır; örneğin bir melodi veya slogan "jingle"ın görevini hatırlatma etkisini sağlamak ve s~otu unutulmaz kılmaktır. Ancak bunun çok ısrarcı ve negatif bir sinyal olmamasına dikkat etmek gerekir. Örneğin Jingle'ında davul sesi olan bir reklam dinleyen de ters tepki yaratabilir.
Çoğu kanallar müşterilerine birçok reklam seçeneği sunmaktadır. Örneğin, diğer spotlarda veya tek başına yayınlanan klasik spot iki veya daha çok firmanın bir spot içinde reklamı, bir firma için iki spotun kısa bir arayla arka arkaya yer alması...
Müzikle birlikte kullanılan spotlar, belli bir spotun hep aynı saatte yayınlanması (örneğin haberlerden önce), canlı olarak okunan spotlar ve reminder hatırlatıcı spotlarıdır. Reminderspot, çekirdek sözü içeren uzun bir ana spotun ardından (yaklaşık 7 saniye sonra) çekirdek sözünü hatırlatan daha kısa bir spotun (remider) yayınlamasıdır.
Radyo spotları ne kadar kısa olursa o kadar iyidir. Nedeni de radyo dinleyicilerinin durumunu sürekli değişiyor olmasından kaynaklanıyor. Sık ve kısa spotların dinleyiciler tarafından duyulma şansı çok daha yüksektir. Spot uzunluğundan daha önemli olan spotun akılda kalıcı olması ve reklam veren şirketin hemen tanınmasıdır. Duyma kontağı genelde yüzeysel olduğundan birçok tekrar gerekmektedir.
Radyonun dezavantajı olan görsel malzemelerin sunulamamasından dolayı, dinleyici de imgelerin oluşması çok önemlidir. Bu da fonda akustik sahnelerin yaratılmasıyla veya resim gibi net sözcüklerle gerçekleştirilebilir.
Çok büyük bir kitleye haberleşme .olanağı sağlar.
b - Okuma yazma bilmeyenlere de ulaşabilir:
c - Reklamda tekrara elverişlidir.
d - Hareket yeteneği vardır.
e- Yalnız kulağa hitap eder.
f - Kalıcılık şansı azdır.
Radyonun reklam iletişim aracı olarak kullanılabilmesi için öteki bütün iletim araçlarında olduğu gibi bir dizi özelliklerinin araştırılması gereklidir.
a - Yayın bölgesi (dinleyici sayısı)
b - Dinleyicilerin sosyal sınıfı
c - Dinleyicilerin cinsiyeti
d - Dinleyicilerin yaşı
e - Dinleyicilerin şehirleşme oranı
f - Zaman satın alma fiyatı.
g - Reklam kabul eden programın niteliği ve saati.
b - Dinleyici profıline göre dinlenilen gün ve saatler.
4.2. Sinema
Amerika'da bilinç altına yapılan telkinlerin~insanları ne ölçüde etkileyebildiğini saptamak amacıyla birtakım bilimsel temelli ;araştıı7rıalar yapılmıştır. Bu araştırmalar çerçevesinde 1962 yılında adına "takitaskop" denilen.~ir aygıt geliştirilmiştir. 1/3000 sn. hızında daha önceden saptanmış bir takım mesajlar istenen bölgeye görüntü olarak yansıtma yeteneğine sahip bu aygıtla Amerika'da bir sinemada 6 hafta boyunca filmin oynadığı sırada perdeye "Aç mısınız? Patlamış mısır yiyin" ve "Susadınız mı? Coca Cola için" diye mesajlar 1/3000 sn'lik hızla perdeye yansıtılmış 6. haftanın sonunda toplam mısır satışlarında deneyim yapıldığı dönemlere kıyasla % 57,3, Coca Cola satışlarında ise %18,1'lik bir artış olduğu görülmüştür. Daha~soııra aynı mesajla bilincin algılayabileceği sürelerde (3-5 sn) perdede gösterildiğinde ise % 1 - % 2'lik artışlar sağlandığı görülmüştür .
Hem göze hem ,kulağa hareketli olarak hitap etme olanağı veren sinemanın iletilmek istenilen mesajı alıcısına çok rahat bir ortam içerisinde vermesi, her türlü sinema tekniğinden yararlanma olanakları bulunması gibi yararlan vardır. Ancak, reklam filminin yapım ve oynatılmasının zahmetli ve pahalı oluşu gibi bazı sakıncaları da vardır.
Bir reklam iletim aracı olarak kullanılabilmesi için, basın, televizyon ve radyo için saydığımız bazı araştırmaların sinema içinde yapılması gereklidir. Özelikle reklam fılmiyle iletilmek istenilen mesajın hedef alıcıya ulaşabilmesi için, hedef alıcının yoğunlaştığı sinema salonlarının saptanması, reklam fılmlerinin esas fılm başlamadan veya fılmin ortasında gösterilmesine göre değerlendirilmesi, birincisinde ise sigara içmek için aradan çıkanların sayısının, (özellikle ikincisinde) azaltılabilmesi reklam filminin ilgi çekiciliğinin yüksek düzeyde olmasına bağlıdır.
Öteki taraftan televizyon, Türkiye gibi yeni olduğu ülkelerde sinema seyircisinin azalmasına büyük bir neden olmakta ve esasen başka iletim araçlarına oranla daha dar bir kitleye hitap etme olanağı olan sinemanın hitap ettiği kitleyi daha da küçültmektedir.'52
4.3. Televizyon
Televizyon reklamcılığı 2. Dünya Savaşı sonrasında gelişmeye başlamıştır. Reklam ajansları ilk dönemlerde televizyonun olanaklarından yeterince yararlanamamış; görüntü eklenmiş radyo reklamları uzun süre televizyon reklamı niyetine kullanılmıştır. Televizyon medyasının görüntünün yanı sıra, tasarıma bir hareket boyutu getirdiği çok sonraları fark edilebilmiştir. Renkli televizyon teknolojisinin gelişmesiyle bu medyanın olanakları daha da artmıştır.
Televizyon reklamları, sinema filmleriyle karşılaştırılmayacak kadar kısa sürelidir. Reklam filmi yönetmeni ayrıntılâr üzeride zaman harcayamaz. Bu nedenle, her hareketi süresiyle birlikte hesaplamak zorundadır. Televizyon ekranının sinema perdesinden daha küçük olması yakın çekimlerin daha fazla kullanımını gerektirir. Radyo reklamcılığından türeyen televizyon reklamlarında ses unsuru, sinema filmlerine oranla daha belirleyicidir. Televizyon reklamı "davetsiz bir misafir"dir. Beklenmeyen ya da istenmeyen bir zamanda karşımıza çıkar ve algı alanımız içine girer. Halbuki sinema fılmi izleme eylemi bir karar ve planlama aşamasının sonucudur. Bu, farklılık, televizyon reklamlarında şaşırtıcı ve dikkat çekici özelliklerin sıkça vurgulanmasına yol açmıştır. Yaratıcı düşünce, senarist ya da metin yazarının hazırladığı senaryo ile ortaya çıkar. Bir senaryo, hem görsel hem de işitsel anlatım unsurlarını içeren iki sütundan oluşur. Soldaki sütuna görüntüyü tanımlayan bilgiler (video), sağdaki sütuna ise diyalog ve sesler (audio) yazılır. Sanat yönetmeni ise, hazırlanan senaryoyu taslaklar (storboard) halinde görselleştirir.
Sinema fılminde olduğu gibi, bir televizyon reklamında da iki anlatım unsuru bulunur.
1 - Görüntü (Video)
2 - Ses (Audio)
Birçok televizyon reklamında görsel anlatım unsurları, işitsel anlatım unsurlarına göre daha ön plandadır. Görüntü, mesajı izleyicinin televizyondaki görüntüyü izleyemediği anda işitsel anlatım unsurları devreye girer. Örneğin; izleyici kısa bir süre için mutfağa gittiğinde görüntü yerine sesi algılayacaktır. ,,
Otuz saniyelik bir televizyon reklamında ortalama altmış sözlük okunabilir. ~' Televizyon reklamlarında işitsel anlatım unsurunun yer aldığı "sessiz" süreler basılı sayfa üzerinde bırakılan beyaz boşlukların işlevine sahiptir. Beyaz boşluklar biçim~ere değer kazandırıp, onları ön plana çıkarır. Sessiz sürelerde konuşma ya da müziği daha etkili ve işlevsel kılar.
Televizyon reklamı daha önceden belirlenmiş bir hedef kitleye yönelir. Doğru zaman dilimini ve televizyon kanalını seçmekle yükümlü olması başarısında büyük rol oynar. Etkili bir televizyon reklamından hoşlanmayan ve reklamın ilginç programları olumsuz yönde etkilediğini düşünen izleyicilerdir. İkinci engel ise, hergün yeniden reklamların yarattığı karmaşadır. Benzer uyarıcı etkiye sahip birçok reklam filmi; belirli bir sıra gözetmeden, her gün izleyicinin önünden hızla akıp gider. Bu koşullar içinde bir reklam filmi izleyici üzerinde nasıl kalıcı bir etki sağlayacaktır? Amerika'da yapılan bir araştırmaya göre, televizyon reklamların ancak %25'i izleyici üzerinde kalıcı bir etki sağlayabilmektedir. Bu bilgiler ışığında" etkili bir televizyon reklamının olağandışı bir eğlendiriciliğe ve dikkat çekiciliğe sahip olması gerektiği söylenebilir. Ama bunun yanında, tanıtımı yapılan ürün ya da hizmet ile ilgili mesajlar izlemeyi doğru ve açık bir yolla iletilmelidir. Temizlik ve besin maddeleri, hazır giyim ve otomobil üreticileri televizyon reklamlarının sürekli müşterileridir.

2. BÖLÜM
1. PROMOSYON (Satış Tutundurma)
Promosyon, pazarlama iletişimi karmasına yani dahil olan bir çalışma türüdür. Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımı gereği, kişisel satış, reklam ve tanıtma dışında kalan iletişim çalışmaları olmasından dolayı kapsamı ve uygulamaları çok değişiklikler göstermektedir. Promosyon özel bir şeylerin teklif edilmesi, sunulmasıdır. Bu boyutu ile promosyon, diğer çalışmalarla birlikte iç içe girmektedir. Örneğin; satış elemanları çalışmalarında, promosyon taktiklerini çok sık olarak uygulayabilmektedirler. (belirli miktarda deterjan alan toptancılara cumhuriyet altını verilmesi gibi.) Ayrıca, satışa dönük reklamlarda amaç satışın arttırılmasıdır. Kullanılan mesajlar, promosyon için kullanılan mesajların aynası olabilmektedir. Halkla ilişkiler ve tanıtma ile promosyon arasında da uygulamada da benzerlikler ortaya çıkmaktadır. Örneğin; ticari fuarlarda firma ve ürünün satışının arttırılmaya çalışılması gibi.
Promosyon ile fiyatlama uygulamaları arasında da bazen kesin çizgiler çizilmemektedir. Örneğin: üç paket margarin yağı alanlara uygulanan fıyat indirimi gibi. Eğer alıcı, ayrı ayrı üç paket almış olsada fazla bir fiyat ödeyecekken üçünü birlikte alınca ürünün birim fiyatı düşmektedir. Aynı durum hizmet ~ sektöründe de olabilir. Ölü sezonlarda otellerde uygulanan fiyat indirimi buna örnek olabilir. Burada önemli olan nokta uygulamaların sürekli, olmamasıdır.s8
Eğer, sürekli olmayan uygulamalar söz konusu ise, bu durumda satış tutundurma uygulamalarından söz etmek olasıdır.
Satış tutundurma uygulamaları daha çok tüketim malları için yaygın bir şekilde kullanılıyorsa da, bu endüstriyel mallarda kullanılmaz, anlamanı gelmemelidir. Endüstriyel mallarda da kullanımı da gün geldikçe artmaktadır. Genel olarak satış tutundurma faaliyetlerinin en yaygın şekilde kullanılmasını etkileyen faktörler dokuz konuda incelenebilir.
1. Reklamların maliyetlerinin artmış olması ve direkt olarak belirli bir tüketici grubuna yönelmedeki zorluklar promosyon çalışmasına yönelmeyi attırmıştır. Örneğin, posta yoluyla belirli bir tüketicj grubuna yönelik hediye ürün uygulaması gibi.
2. Gerek itme, gerekse çekme politikalarının uygulanmasındaki etkinliğin azalması işletmelerin daha çok plansız satın almalara yönelik olarak (P.O.P.) satış noktası malzemeler ile tüketicilere direkt olarak uygulamaya geçmesini zorunlu kılmıştır.
3. Enflasyon sonucu tüketiciler daha çok fıyata duyarlı olmaya başlamışlardır. Promosyon çabalarında bu noktada etkili olabilmektedir.
4. Kolayda mallar için yaygın şekilde kullanılan promosyon uygulamaları, dayanaklı tüketim malları içinde söz konusu olmuş ve tüketici promosyon uygulanan ürünlerinin mutlaka düşük kalitede olması gerekmediğini öğrenmiştir.
5. Tüketiciler, özellikle dayanıklı tüketim mallarının belli bir zaman çerisinde fıyatının düşeceğini öğrenmiştir Örneğin; hesap makinaları gibi. Üretici fırmalarda promosyon taktikleriyle, tüketicinin şimdi almalarını teşvik etmek durumunda kalmışlardır.
6. Bazı dayanıklı tüketim malları, ürün yaşam seyrinde olgunluk dönemine girmiştir. Üretici fırmalar, bu yüzden promosyon çalışmalarına ihtiyaç duymuşlardır. Böylece talebin uzun döneme yaygınlaştırılması ve Pazar payının korunması amaçlanmıştır.
7. İşletmeler düşük maliyetlere ulaşmak için, yüksek üretim hacmine geçmek durumunda kalmaktadır. Satışın arttırılması için promosyon çalışmaları önem kazanmaktadır.
8. Dağıtım kanallarındaki acıların işlevleri daha karmaşık duruma gelmiş ve birçok üründe çalışma ortamları çıkmıştır. Özellikle, perakendeci düzeyindeki rekabet yoğunlaşmıştır. Sonuç olarak perakendeciler, üretici fırma üzerinde promosyon çalışmaları konusunda baskı yapmaya başlamışlardır.
9. Promosyon konusunda çalışanların daha bilinçli ve yaratıcı olarak profesyonelce yaptıkları uygulamaları satış tutundurmayı daha önemli bir duruma getirmiştir. Satış tutundurma faaliyetleri üst düzey yöneticiler arasında bir pazarlama aracı olarak daha çok kabul görmeye başlamıştır.
1.1 Promosyon (Satış Tutundurma) Faaliyetlerinin Özellikleri
Promosyon çalışmalarının üstün ve zayıf oldukları noktalar vardır. İşletmeler, uygulama yaparken bu özellikle dikkat etmelidirler. Bazı işletmeler için geçerli olan bir uygulama, başka bir işletme için geçerli olmayabilir. Promosyonun üstün yönleri şunlar olabilir.'°° .
1. Promosyon uygulamaları aracılar ve tüketiciler arasında bir şeyler kazanma duygusunu yaratır. Bu ise ürüne yönelik olumlu tutumları geliştirir.
2. Promosyon diğer çalışmalara ek olarak uygulanır Tüketiciler satın almalarından dolayı ekstra bir şeyler kazanırlar.
3. Promosyon doğrudan bir teşvik aracıdır. Eylemin şimdi olmasına yöneliktir. Başarılı olduğunda satışlarda bir artış görmek olmasıdır.
4. Promosyon oldukça esnektir. Yeni ürünü tanıtımı sürecinde herhangi bir aşamada kullanılabilir. Reklam ve kişisel satış ile sunulan satış mesajlarını zenginleştirebilir. Aracı kuruluşlar ve satış elemanlarını kötü giden koşullarda destekler niteliktedir.
5. Promosyon faaliyetlerinin en önemli üstünlüklerinden biri farklı büyüklükteki işletmeler tarafından etkinlikle uygulanabilmesidir. Reklam faaliyetleriyle karşılaştırıldığın daha ucuz ve kolay yürütülebilen promosyon tekniklerinin bulunması küçük işletmelerinde bu faaliyetleri uygulayabilmesini sağlamaktadır. '°'
Bunların yanında, tüketiciler için haz verici bir uygulama çeşididir. Örneğin; çekiliş ve yarışmalarda, tüketicilere zevkli anlar yaşarlar. Ayrıca, planlı olmayan satın almaları artırabildiği için, satış ve mağaza trafiğin artmasına neden olabilir. Promosyon : çalışmaları sınırsız şekilde yapılabilir. Planlayıcı ve uygulayıcıların yaratacaklarına paralel olarak özgün çalışmaları yapabilmek olanaklıdır.
Promosyonun üstün yanları yanında, sınırlı olduğu noktalar da vardır:
1. Satış tutundurma çalışmaları geçici ve kısa ömürlüdürler. Uzun dönemli planlandıklarında yararlı olmazlar. Genellikle 90 günden az bir dönemi kapsar.
2. Satış tutundurma çalışmaları tek başlarına kullanılmazlar. Diğer çalışmalarla (reklam, kişisel satış, tanıtma gibi) birlikte uygulanmalıdır. Satış tutundurma diğer çalışmalara ek bir destek oluşturma açısından önemlidir.
3. Satış tutundurma uygulamalarının aynen tekrar edilmeleri oldukça zordur.
4. Bir ürün için yapılan çok çeşitli satış tutundurma uygulamaları, ürün imajını olumsuz etkileyebilir. Örneğin, popüler olmayan ürünlerden biri olduğu, çok miktarda ürün stoğu olduğu ya da ürününün kalitesiz olduğu kanısı uyandırılabilir.
5. Reklam ajanslarında en yaratıcı yetenekler bu işlere ayrılmaz. Genellikle, ajanslar promosyon çalışmalarını düşük statüde görürler.
Promosyon çalışmalarının hangi durumlarda daha şekilde uygulanabildiği incelendiğinde, ilk önemli konu olarak rekabetin yoğun olduğu ortamlarda yoğunlaştığı öne sürülebilir. Özellikle, digopol piyasasında fıyat dışı rekabetin yoğun olması sonucu bu piyasada çok yaygın uygulama alanı bulunabilmektedir.
Yeni bir marka, ürün ya üründe yapılan bir değişiklik söz konusu . olduğunda da satış tutundurma önemli bir etkinliğe sahiptir. Örneğin, Güneş gazetesinin ilk çıkışında yapılan yaygın kampanyalar gibi ya da İpana diş macunu yani çeşitli olan Ipana Jel piyasaya sürüdüğünde yapılan çalışmalar gibi. Ürünün satış ve pazardaki durumu giderek rekabete yöneliyor ve gelişme devam ediyorsa, bu kampanya ve gelişmeyi devam ettirebilmek için, promosyon çalışmaları gerekli olabilmektedir.
Promosyon bazı durumlarda etkin çalışmalar olmaktan çıkar. Örneğin, bu çalışmalar ürünlerinde hiçbir gelişme yapmayan işletmeler için yararlı olmaz. Çünkü, promosyon diğer pazarlama çalışmalarıyla birlikte el ele alındığından birlikte ele alındığından bir anlam ifade eder. Örneğin, Hacı Şakir sabun firması klasik beyaz sabunları uzun zamandır üretiyordu. Bu ürünler için promosyon çalışmaları etkili olmazdı. Ancak sabunlardaki değişiklikler (menekşeli, lavantalı, gül kokulu) ile beraber promosyon çalışmaları başarılı bir şekilde uygulanmıştır. Aynı şekilde, pazara sürekli daralan ve ürün yaşam seyrinde son aşamaya gelen ürünler için de promosyon çalışmaları çok etkili olmazlar. Promosyon tek başına uygulandığında etkili olmaz. Bu çalışmaların, reklam, kişisel satış ve duyun. çalışmalarıyla bütünleşerek olması başarı için kaçınılmazdır.
Promosyon faaliyetlerine ilişkin önemli bir nokta ise, promosyon ve reklamın birbirinin yerine, geçen değil, birbirlerini tamamlayan faaliyetler olduğudur. lki faaliyet arasında sinerjik etkileşim bulunmaktadır. Bu işe işletmelerin reklam ve promosyon için yapacakları toplam harcamaların, aynı harcamanın sadece reklam ya da promosyon için yapılması durumuna göre daha fazla satış ve kar elde edilmesi, anlamına gelmektedir.'~3
2.PROMOSYON AMAÇLARI
Promosyonun çeşitli amaçlarından söz edilir. Bunlardan mir gruplandırma şekli, promosyonun hitap ettiği gruplara yöneliktir. Buna göre genel amaçlar şunlardır.'04
1. Satış gücünü desteklemek
2. Ürünün pazarlamasında aracı kurutuşların kabullenmesinin ve
desteklerinin sağlanması ~
3. Tüketicilere ürünün satışının arttırılması
Burada dikkatlice yapılan bir inceleme genel amaçların daha çok satışa
yönelik olduğunu ortaya çıkaracaktır. Bu hiçbir zaman promosyonun .iletişim amaçları olmadığı anlamına gelmez. Ancak, kabul etmek gerekir ki, promosyon özellikleri açısından daha çoksatışın arttırılmasına yöneliktir. Daha açık bir ifadeyle, promosyon üreticiden tüketiciye kadar geçen kanal seviyesindeki ürünün hareketini hızlandırmayı ve satışı arttırmayı amaçlar. Bu yönüyle, satış elamanlarına aracı kuruluşlara ve tüketicilere yöneliktir. Örneğin, satış elemanlarına yönelik yarışmalar ve ticari gösteriler düzenlenmesi ile, daha iyi satış görevlilerini yerine getirmeleri amaçlanır. Aracı kuruluşlar için, satış toplantıları ve yarışmalar gibi çalışmalar gibi onların ürünleri satın almalarına yardımcı olmaya çalışılır. Doğrudan tüketicilere yönelik olarak yapılan çalışmalar ise ürünün satın alınması, denemesi daha çok alınması gibi amaçlara yöneliktir.
Satış tutundurma faaliyetlerinin hedef aldığı gruplara göre amaçlarrn belirlenmesi yanında, genel olarak söz edilen amaçları altı grupta toplamak olasıdır.'~5
1. Bilgi istemenin teşvik edilmesi
2. Ürün denemelerinin arttırılması -3. Yeniden satın almaların teşviki,
4. Mağaza trafığinin oluşturulması - 5. Stokların oluşturulmasının teşviki
6. Dağıtıcıların ürün satışı konusunda destek sağlamalarının teşvik edilmesi.
Bilgi isteme çeşitli şekilde olabilir. Ürün ya da hizmet hakkında daha fazla bilgi edinmek için müracaat edilebileceği·gibi, her serginin ziyaret edilmesi biçiminde de olabilir. Bu tür isteklerin teşvik edilmesi için, ürün örnekleri verilebilir, ürünün nasıl çalıştığını~ gösteren kitapçıklar dağıtılabilir. Bu amaç, yeni müşterilerin belirlenmesinde önemlidir. Ayrıca, sadece yüksek ilgi gösteren potansiyel müşterilerinin teşvik edilmesi de bu amaç çevresinde önem kazanır. Bu amacın uygun olduğu diğer bir durum ise, yeni ürüne karşı duyulan olumsuz tepkilerin kaldırılmaya çalışıldığı bir durumdur. Örneğin; bilgisayarların pahalı ve karmaşık bir ürün olduğu düşüncesini ortadan kaldırmak için, satış yerlerinde ücretsiz gösteri ve küçük çaplı kursların düzenlenmesi gibi.
Ürün denemelerinin arttırılması amacı özellikle sorunlu ürünler ve yeni ürünler için geçerlidir. Bu amaç ile beklenen deneme sonucunda markaya dönüşün olacağıdır. Ürün denemelerinin arttırılması düşük riskli tüketim mallarında yaygın olarak kullanılabilir. Deneme sonucunda, ürüne yönelik olumlu tutumları oluşturabilmek, promosyon faaliyetleriyle reklamdan daha kolay gerçekleştirilebilir. Yeni ürünlerin piyasa sunulmasında, örnek ürün dağıtılması ve hediyeler verilmesi bu amacı gerçekleştirmek için uygun programlardır. Sorunlu ürünler için ise fıyat indirimleri rahatlıkla ve etkinlikle uyglanabilir.
Perakendeci düzeyindeki mağazalarda, yani müşterilerden ve yeniden satın almalardan oluşan trafığin arttırılmasında satış tutundurma önemli bir araç olarak kullanılabilir. Uygulamalardan bir tanesi, imza ğünü düzenlenmesi olabilir. Özellikle kitap evlerinde yaygın şekilde kullanılır. Amaç, kitap evine gelenlerin sayısını arttırmaktır. Giyim eşyası satan mağazalarda popüler bir mankenin yeni model elbiseleri sunması da diğer bir örnek o~arak gösterilebilir. Sürükleyici ya da lider ürünler uygulaması da bu amaç içerisinde yorumlanabilir. Bu uygulama ile mağazadaki bir ya da birkaç ürünün fıyatları düşürülür. Müşterilerin mağaza gelmesi bu şekilde sağlandıktan sonra, diğer normal fıyatlı ürünlerinde satışlarının artacağı ümit edilir. Burada önemli olan konu, lider ürünlerinin doğru biçimde seçilmesidir. Fiyat indiriminin de satın almayı sağlayacak düzeyde olması gerekir.
Üretici işletmeler genellikle perakendecilerin stokların arttırmalarını arzu ederler. Bunun birkaç nedeni vardır. Birincisi, ürün maliyetlerinin ve risklerinin perakendecilere devri söz konusudur: (kinci nedeni ise, perakendeci düzeyinde ürünün yok satılmasıdır. Tüketici istediği her an ürünü satın alabilmelidir. Aynı arzu perakendeciler içinde söz konusudur. Onlarda tüketicilerin ürünlerini satın alarak ede stoklarının artmasını arzu ederler. Özellikle satışları artan ürünler için bu tür uygulamalar çok önemlidir. Daha fazla stoğun, daha çok tüketime neden olduğu durumlarda ise bu uygulamalar daha çok etkili olabilir. Örneğin, bira ve meşrubat sektöründe uygulan kampanyalar soncunda, evlerin stokların artması bunların daha çok tüketilmesine neden olur. Evde hazır bulunması normalden fazla arzu edilip tüketilmesini teşvik eder.
Ürünün dağıtılmasından sorumlu aracılarının çeşitli çalışmalarda desteklerinin sağlanması kişisel satış ile satış tutundurma arasındaki eş güdümüne bağlıdır. Ancak, asıl görev promosyon çalışlarına ve uygulamalarına düşer. Parasal destekler ya da belli miktarda ürünlerin ücretsiz verilmesi karşılığında aracılardan bazı çalışmaları yürütmeleri ya da yüklenmeleri beklenir. Örneğin, yerel reklamların yapılması ürün için fazla raf ya da alanın ayrılması ilave satış uğraşılarının oluşturulması gibi. Bu tür çalışmalar başarılı olduğunda tüketicilere yönelik olarak yapılan çalışmalarda olumlu yönde etkileneceklerdir.
Promosyonun açıklanmaya çalışılan bu genel amaçlarının yanında, spesifık amaçlarının belirlenmesi gerekir. Pazarlama yönetimi açısından bu tür amaçların açık ve ölçülebilir ~ biçiminde oluşturulması kaçınılmazdır. Bazı promosyon amaçlarına örnekler şunlar olabilir.10s
- Perakendeci raflarından ürünün bulundurulmasını % 10 ~oranında arttırmak
- arcıların stokların ı% 16 oranında arttırmak
- Yeni ürünün piyasaya sürülmesine aracıların ürün ile çalışmasını sağlayarak yardım etmek
- Satış temsilcilerine, perakendeci seviyede daha çok raf ve teşhirinin sağlanmasına yardımcı olmak.
- İşletmenin yeni uygulamaları ve ~politikalarını satış temsilcilerine tanıtmak
- Tüketiciye yönelik ürün örneklerin i% 20 oranında arttırmak - Rakiplerin promosyon programlarına karşılık vermek
Promosyon faaliyetlerinin yukardakilerine benzer amaçları ile diğer çalışmaların amaçları arasında uyum sağlanmasına dikkat edilmelidir. Özellikle, kişisel satış ile reklam çalışmaları da aynı gruplara yöneliktir, birlikte uygulandıklarında etkileri çok daha olumlu ve büyük olabilmektedir.
Promosyon uygulamaları değişik biçimlerde gruplandırılabilir. Bu gruplamalardan biri, promosyona konu olan ödüllerdin türlerine göre yapılmaktadır. Buna göre iki grup promosyon çalışmamalarından söz etmek uygundur.'°'
1. Ürün Hizmet Ödülleri,
2. Parasal Ödüller.
Ödülleri arasal içerikli olmayan çalışmalardan oluşur. Ürüne ek olarak verilen ürün ya da hizmet şeklinde olabilir. Bu Satışı ödüllerin arzulanan satın alma eylemini gerçekleştirecek bir değe~de olması gerekir. Örneğin; beş kiloluk deterjan alan birine bir kiloluk deterjanın ücretsiz olarak verilmesi.
Parasal ödüller ise, tamamen parasal nitelikte olan prormosyon çalışmalarındandır. En önemli özeliliği, satışın gerçekleşmesinden sonra parasal ödüllerin verilmesidir. Örneğin ipana diş macununun her pakete 100,000 TL vermesi gibi.
Diğer bir gruplandırma ise promosyonun hedef aldığı gruplara yönelik yapıları gruplandırmadır. Bu ayrıma göre promosyonu üç grupta toplamak olanaklıdır.'°s
1. Tüketicilere yönelik çalışmalar,
2. Aracı kuruluşlara yönelik çalışmalar, , 3. Satış örgütüne yönelik çalışmalar,
Üç hedef gruba göre yapılan ayırma bir dördüncü grubu eklemek olasıdır. Bu grup endüstriyel kullanıcılar grubudur. Ancak bu gruba yönelik çok yaygın uygulamalar yoktur. Bunun nedeni, endüstriyel alcıların ihtiyaçları ve satın almaları çok farklılıklar göstermekte ve genellikle kişisel satış çalışmaları etkin bir biçimde bu amaca yönelik olarak uygulanabilmektedir.
2.1 Tüketicilere Yönelik Promosyon Çalışmalar
Promosyon çalışmaları, özellikle yeni ürün piyasaya sürüldükten çok etkili sonuçlar yaratabilmektedir. Ürünün denenmesindeki ve satın almadaki çekingenliğin ortadan kaldırılmasında etkili uygulamalardır. Ayrıca, ürünün daha fazla alınmasınında da önemli rol oynayabilmektedir. Tüketicinin daha çok miktarda ürüne sahip olması, onun ürüne daha çok kullanmasına neden olabilmektedir.'°9
Tüketiciye yönelik çalışmalar iki ana grupta toplanabilir."°
1. Tüketiciye dolaysız olarak ulaşan uygulamalar
2. Tüketiciye perakendeciler aracılığıyla ulaşan uygulamalar
Tüketiciye dolaysız olarak ulaşan uygulamalar, dolaysız ilgi kurmaya yöneliktir, aracı kuruluşlara gerek yoktur. Tüketiciler, reklamlarla ve kapıdan kapıya yapılan ilişki kurma yolu ile uygulamalardan haberdar edilirler. Perakendeciler ancak ilk ilişkiler kurulup tüketiciler ikna olduktan sonra devreye girerler. Bu gruba giren uygulamalar şunlardır:
1. Örnek ürün dağıtımı,
2. Kuponlar,
3. Para iadeleri
4. Yarışmalar, .
5. Çekilişler.
CSrnek ürün dağıtımında örnek gerçek, boyutunda ya da denemesi amacıyla tasarlanmış daha küçük bir boyutta tüketicilere dağıtılır. Böylece tüketicilerin finansal bir riske katlanmadan ürünü risksiz ya da az bir riskle dengelemesi sağlanır."'
Örnek ürün dağıtımı yeni ürün piyasaya çıktığında başarılı olan bir çalışmadır. Tüketici henüz ürünü bilmiyordur ve denememiştir. Ürün hakkında bilgi sahibi olması için Örnek ürünün verilmesi etkili bir yoldur. Tamamen ücretsiz dağıtılabileceği gibi az da olsa bir ücret ile dağıtılabileceği söz konusu olabilir. Özellikle, düşük fiyatlı ve yüksek kullanım sıklığı olan ürünler için de geçerli bir yöntemdir. Örneğin, deterjan sigara, çiklet gibi. Daha pahalı ürünler için (parfüm, AIkollü içkiler) gibi belirli hedef gruplara yönelik örnek ürün dağıtımı yapılabilir.
Amaç tüketicinin yeterli miktarda ürünü kullanabilmesi ve onun hakkında bilgi sahibi olmasıdır. Bu yüzden, örnek, ürünün büyüklüğü önem kazanmaktadır. Çünkü küçük olursa, yeterli bilgi edinilmesi aksayabilir. Çok büyük olursa, gelecekteki ürünüsatın almayı etkileyebilecektir. Potansiyel tüketicilerin büyük bir kısmına yönelmeli ve en düşük maliyetle dağıtım gerçekleştirilmelidir. Bu amacı gerçekleştirebilmek Çin örnek ürün dağıtımda kullanılan çeşitli yöntemler vardır."2
1. Mağaza içinde veya yanında dağıtım (lezzet testleri, örnek, ürünlerin müşterilere dağıtılması gibi)
2. Merkezi yerlerde dağıtım (şehir merkezinde, araçlar ile fuarlarda örnek dağıtım gibi)
3. Posta ile dağıtım (isteyenlerin adresine ya da bilmeden adreslere
postalama gibi)
4. Evlere dağıtım (Kopya bırakma veya evde bulunana verilmesi gibi)
5. Kurumlar aracılığıyla dağıtım (Okullar, hastaneler, dernekler
aracılığıyla örnek ürünlerin dağıtımı gibi)
6. Toptancılar aracılığıyla dağıtım (şarap tatma partileri, kozmetik partiler gibi)
Örnek ürün dağıtımı bilinen ve olgunluk döneminde olan ürünler için
kullanılmamalıdır. Ayrıca çalışanların başarılı olabilmesi için, reklam çalışmaları ile desteklenmelidir. Böylece tüketici hem üründen haberdar olur, hem de ürünün değeri hakkında bir bilgiye sahip olur. Örnek ürün dağıtımı çok etkili bir yöntem olduğundan -, perakendecilerin hemen oluşabilecek ürün taleplerini karşılayabilmek için yeterli düzeyde ürün bulundurmaları gerekmektedir. Bu ise, iyi bir işbirliğini getirmektedir.
Kuponlar üzerinde belli bir parasal değer taşıyan, değişik yöntemlerle dağıtılan ve tüketiciye satın alacağı ürün üzerindeki yazılı parasal değer kadar
4- Tasarruf sağlayan bir araçtır."3 Kuponlar ürünün satışını arttırmak için kullanılır. Gazete, dergi ve doğrudan posta ile dağıtılabileceği gibi, ürünün paketi üzerinde da içerisinde dağıtılabilir. Özel bir fıyat indirimi olduğundan, işletmeler ~rafından (özellikle gıda ve kozmetik ürünleri için) Özellikle tercih edilen bir guruplamadır. Bunun iki önemli nedeni vardır. Birinci, kısa bir dönemi içerir ve fiyatlarda tekrar eski düzeyine gelir. İkincisi, doğrudan tüketiciye yöneliktir ve tüketici bundan hemen yararlanabilir. Aynı indirim perakendeciler aracılığıyla, yapılmaya çalışılırsa, bazı perakendecilerin indirimi tüketicilere yansıtmaması durumu ortaya çıkabilmektedir. Kuponların arzu edilen sonuçları yaratabilmesi için, perakendeciler içinde bir çıkar sağlaması gerekir. Perakendeciler kuponları alıp onları düzenlemek ve saklamak gibi faaliyetlerde bulunmakta ve bunlar için zaman harcamaktadır. Onların desteğini sağlamak için % 3, - 5 oranındaki değerini perakendecilere vermek gerekmektedir.
Para iadeleri de aslında üründe yapılan geçici fıyat indirimidir. Ürünün kullanılmasını ve denenmesini amaçlar. Özellikle, marka bağımlılığı yüksek olmadığında, diğer uygulamalar uygun olmadığında ve ekipler yoğun kampanyalara girdiklerinde etkili bir çalışma türü olmaktadır. Para iadeleri ürünün satın alındığını ispatlayan bir belgenin üretici fırmaya gönderilmesi ya da perakendeciye sunulması ile gerçekleştirilebilir. Örneğin: Ipana diş macının paketini getiren e1 ,000 TI verilmesi deterjan kutusunu getirene 2,000 TL iade edilmesi gibi.
Para iadeleri tüketiciler genellikle üç türde verilebilir."°
a. Nakit olarak (örneğin ürünün kapağının gönderilmesi ya da gösterilmesi ile birlikte belirli bir para nakit olarak ödenir)
b. Kupon olarak (örneğin bir daha ki satın almada benzer ya da aynı ~ ürün almada geçerli olabilecek kuponların verilmesi gibi)
1. Paketleme,
2. Mağaza içi gösteriler,
3. Armağan Dağıtımı,
4. Hediye Pulları,
c. Sertifıka alarak (örneğin Vestel fırmasının çe Ieri,;~THY'nin indirmli kartları gibi)
Yarışmalar ve çekişler benzer nitelikteki çalışmalardır. Ancak, aralarında az da olsa farklılıklar vardır. Yarışmalarda beceri unsuru varken çekilişlerde tamamen şans faktörü egemendir. Yarışmalar genellikle, ürüne isim bulmak, en iyi sloganı yazmak gibi konuları içerir. Katılanların arasından yapılan çekilişiler ile kazananlar belirlenir. Örneğin: Günaydın Gazetesi çıkmadan önce, Türkiye çapında ismi belirlemek için kampanya düzenlendi ve Günaydın isim en çok tercih edilen isim olarak belirlendi. Yarışmalar, çok büyük ilgi çekme özelliğine sahiptir. Bunun yanında, çekilişler ile karşılaştırıldığında, daha az katılım söz konusudur. Çekilişler özel bir beceri gerektirmediğinden ve şansa bağlı olduklarından, Tüketicilerden daha çok katılım sağlanmaktadır. Örneğin, iki paket selpak mendil ambalajının gönderilmesiyle hediyelerden yararlanacak çekilişlerin yapılması gibi ya da gazetelerin çeşitli çekişler düzenlemesi gibi. Yarışma ve çekiliş uygulamalarının etkin bir şekilde uygulamaları kolaydır. Finansal giderleri hemen hemen kesin biçimde belirlenebilir. Bazı ülkelerde yasal sınırlamalar getirilmiştir. Gerek yarışmalarda gerekse çekilişlerde ürün kullanımını ispat etme koşulu, yasal olarak kabul edilmektedir. Bu durumda, çalışmaların doğrudan satışlar üzerindeki etkisini ölçebilmek oldukça zordur, uzun bir zaman dilimi olacağından, profesyonel kuruluşlara yaptırmak eğilimi daha fazladır. Ayrıca kazanamayanların da morallerinin bozulmadan ürünleri satın almaya devam etmeleri düşünülmesi gereken önemli noktalardan biridir. Perakendecilerin devreye girerek etkili oldukları promosyon uygulamaları tüketicilere yönelik çalışmaların ikinci grubunu oluştururlar. Bu gruptaki uygulamaların temel özelliği perakendecilerin etkin ve kaçınılmaz konumda olmalarıdır. En önemli olan çeşitleri şunlardır.
5. Fiyat indirimleri. Paketleme, ürünün tüketiciye ulaşıncaya kadar ki aşamalarda korunmasını sağlar. Ancak, günümüzde ambalajın diğer işlevlert de gelişmiş ve önemli bir satış geliştirme aracı oluştur. Önemli işlevlerinden biri ürünün rakip ürünlerden ayırt edilmesini sağlamaktır. Ürün hakkında çeşitli bilgiler (fiyat, kalite, garanti, içerik gibi) içermesinden dolayı, karşılaştırmalar yapabilme olanağı sağlamaktadır. Paketin rengi, psikolojik anlamlar taşır. Örneğin beyaz renkli paketler sağlık ve temizlik simgesi olduğu gibi, yeşil doğa ve doğal içeriklerin simgesidir. Paketlemede, büyüklük ve içerik önemlidir. Büyük paketler daha çok ekonomikliliği ve ucuzluğu anımsatır. Paketleme, hem perakendeciler hem de tüketicilere tarafından kolaylık ve rahatlık sağlayacak biçimde oluşturulmalıdır. Ürünü bozulmasına, zarar görmesine neden olabilecek paketlemeler ilerideki satışları olumsuz yönde etkileyebileceklerdir. Ayrıca paketlemede yapılacak değişikliklerde dikkatli olunmalıdır. Iyi planlanmamış, ölçülmemiş değişiklikler ürünün katili olabilirler."5 ·
Mağaza içi gösteriler, üretici fırma tarafından tutulan profesyonel kişiler aracılığıyla mağazada ürünün tanıtılmasını amaçlar. Tüketci ürünün kullanımını görerek satın almaya daha rahat ikna olabilmektedir. Özellikle, kozmetik, gıda gibi ürünlerin gruplarında uygulanır. Bunun yanında dayanıklı tüketim malları içinde rahatlıkla kullanılabilir bir yöntemdir. Örneğin, Mikser, kızartma makineleri, tavalar gibi. Hangi mağazaların seçileceği bu uygulamalarda kritik karar alanlarından birini oluşturur. Yüksek satış ve müşteri trafığine sahip mağazaların seçimine özen gösterilmelidir. Maliyetlerin yüksek olması, bu yönetimin her mağaza uygulanmasını önlemektedir. Ayrıca, mağaza alanının gösteriler için yeterli büyüklükte olması gerekir. Perakendecinin, büyük bir uygulamaya gönüllü olmasını sağlamak için, mağazanın satışlarından bir artışın olacağını açıkça göstermek gerekir.
Armağan dağıtımı, bir ürün ya da hizmetlerin satın alınmasından dolayı, herhangi bir şeyin ücretsiz veya düşük fıyatla verilmesidir. Dağıtılacak armağanlar, hitap edilecek grubun özelliklerine ve beklentilerine uygun seçilmelidir. Bu yüzden, potansiyel müşterilerin demografık ve psikoğrafık özelliklerinin bilinmesi zorunludur. Dağıtılacak armağanlar iki grupta toplanabilir."s
1. Doğrudan armağanlar, Tüketicilerin doğrudan ve çabuk harekete geçmesine yönelik çalışmalardır. Postalama, şans paketleme, kesme, biriktirme 9 gibi konular söz konusu değildir. En önemlisi, bekleme yoktur. Dört tür uygulaması vardır. Birinci grupta, satın alınan ürün ya da hizmetin karşılığında hemen bir armağan verilir. İkinci grupta ise, ürün paketinin içinde bir armağan vardır. Örneğin; deterjanların içerisinde yumuşatıcı verilmesi gibi. Üçüncü tür uygulama, paket üstünde armağan verilmesidir. Örneğin: diş fırçası yanında diş macunu verilmesi gibi. Son olarak da, ürünün kabının armağan olarak verilmesidir. Buradaki fıkir, ürün paketinin içine armağan koyma yerine, armağanın içine ürün koymaktır.
2. Posta armağanları; Armağanlar, , müşterilerin ürünü satın aldıklarını gösterin bir belgenin (kapak, isim, marka gibi) posta ile gönderilmesi sonucu dağıtılması ile yapılır. Özellikle; çocuklara yönelik olarak çok geniş uygulama alanları varır. Tüketici açısından doğrudan dağıtılan armağanlardan farkı,.anında ödüllendirme olmamasıdır. Armağanı elde etmek için bir süre beklemesidir."'
Hediye pulları, belirli bir perakendeciden alışveriş yapıldığı için verilen bir ikramiyedir. "e Çok yüksek rekabetin olduğu ve düşük fıyatlı ürünlerde başarılı şekillerde kullanılmıştır. Ancak, artık önemini kaybetmektedir. Pul yerine, fiyat indirimi uygulamaları daha etkili olmaya başlamıştır. Hediye pullarının, tekrar satın almayı sağlaması ile marka ve mağaza bağımlılığı yaratması en önemli özelliğidir. "9 Pulların, bedava olarak algılanması da diğer bir özelliğini oluşturur.
Fiyat indirimleri, düşük fıyatlı ve sık sık alınan dayanıksız ürünler için çok geç erli olan bir uygulamadır. Yeni ürünler için daha çok başarı şansına sahiptir. Yerleşik ürün ve markalarda başarılı olabilmesi için indirim miktarının çok olması gereklidir. Fiyat indirimleri sık aralıklarla yapılmamalıdır. Sürekli daha çok tekrarlamalar, marka imajını olumsuz şekilde etkiler. Bu tür uygulamalar yapıla iki grupta toplanır. .
2.2 Perakendecilerin yaptığı promosyon indirimler
Üretici fırmanın yaptığı indirimlerden en yaygın olanı, paketlerde gösterilen indirilmiş fıyatın belirli bir dönemde uygulanmasıdır. Her fakülte ne kadar indirim yapıldığı açıkça vurgulanır. Amca, rakiplere karşı, ürünün satışının arttırılması marka değişiminin sağlanması ve ürünü kullananların, ödüllendirilmesidir.
2.3 Üretici firmanın yaptığı promosyon indirimler
Promosyon çalışmalarının yönetildiği ikinci hedefi~kitle aracı kuruluşudur. Pazarlama kanalı bir sistem olarak düşünüldüğünde, ortak amaçlara ulaşmak için birlikte çalışma zorunluluğu ortaya çıkmaktadır. Ancâk aracı kuruluşların üretici fırmanın çalışmalarına destek vermesi ya da istenilen çalışmaları
gerçekleştirmesi her zaman olanaklı değildir. Aracıların desteğinin sağlanması için ön koşul, onlarında bu çalışmalardan kazanç sağlamasıdır. Sağlanabilecek kazan ve avantajların, aracılar tarafından açık bir biçimde algılanmış olması şarttır. Aracı kuruluşlara yönelik çalışmalar beş grupta toplanabilir.
1. Satış Noktası Malzemeler
2. Fuar ve Sergiler,
3. Yarışmalar,
4. Hediyeler
5. Bayi toplantıları.
Satış noktası (P.O.P. malzemeleri, üretici fırmalar tarafından perakendeciler belli bir marka ya da grubu için ve satışları teşvik etmek amacıyla ücretsiz verilen malzemelerdir. '2° Satış noktası malzemeleri satış noktasından reklam amacıyla kullanılan araçlardır.
Satış noktasından yapılan reklam faaliyetlerinin içine mağaza içinde ya da dışında yapılan çeşitli sergiler, belirli bir ürünü tanıtım amacıyla yapılan vitrin düzenlemeleri, elektronik aletlerle yapılan tanıtım faaliyetleri, mağaza çıkışlarında kazaların yanına konulan özel stantlar, mağaza içinde çeşitli yerlere asılan posterler, mağaza içinde belirli bir ürünle ilgili olarak yapılan anonslar ya da reklam spotları gibi sesli bir takım faaliyetler, mağazalara konulan özel raflar veya satış makineleri girmektedir.'2' İşletmelerin satış noktasında reklam amacıyla geliştirdikleri malzemelerin perakendeciler tarafından hiç kullanılmama olasılığı yüksektir. Bunu önlemenin tek yolu, tarafların kazançlarının ne olacağını açıkça belirtilmesidir. Satış noktası malzemelerinde kullanılacak temaların reklam ve satış elemanlarınca kullanılacak temalarla eşgüdümlü olması zorunludur. Ayrıca, bu malzemelerin perakendecilerin fıziki kapasiteleri göz önüne alınarak hazırlanması gerekir. Kullanılacak renk, fotoğraf ve şekiller estetik olarak mağazada atmosferine uygun olmalıdır.
Ticari fuar ve sergilerde, ziyaretçiler yeni ürünleri ya da geliştirilmiş ürünleri görebilme, inceleyebilme olanaklarına sahip olurlar. Ürün örneklerinin dağıtılması, broşür ve diğer yazılı malzemelerin ilgilenenlere verilmesi önemli bir etki yaratır. Üretici fırma tarafından ya da ortak olarak alıcı kuruluşlar ile gerçekleştirilen fuarı ara ve sergilere katılım sonuçta satışları olumlu şekilde etkileyebileceklerdir. Özellikle, üretici firmanın satış elemanların fuarın ya da serginin yapıldığı yöredeki aracı kuruluşların yöneticileri ile bir araya gelebilmeleri önemli bir noktadadır. Böylece, ürün hakkında yeni bilgileri karşılaştırmalı olarak rahatça aktarabilme fırsatı bulacaklardır.
Yarışmalar, genellikle aracı kuruluşları teşvik etmek için kullanılır. Yarışmaların gerçekleştirilmesinde bazı koşullara dikkat etmek gerekir. Uygun her kişinin yarışmaya girme ve kazanma~şansı olabilmelidir. Ayrıca, kaybedenler kazananlardan daha önemlidir. Bu yüzden kaybedenlerin düş kırıklığına uğrayarak verimsiz olmalarının önleyecek şekilde yarışmalara özen gösterilmelidir.
Amaçlar belirlenmeli, ödüller dikkatlice seçilmeli ve yarışma adı biçiminde yürütülmelidir. Amaç, aracı kuruluşlarının üreticinin ürünleri için çaba göstermelerini teşvik olmak göre, çeşitli ödüller oluşturulmalıdır. Bunlar; kalem takımlarından, dış ülkelere seyahate kadar geniş bir yelpaze içerisinde olabilir. Yarışmanın temelini, yarışmanın yapıldığı dönemde gerçekleştirilen satışların artış yüzdesi oluşturur. Yarışmalar genellikle, özellikli ya da beğenmeli ürünleri satanlar için daha etkili olabilmektedir. Çünkü, kolayda ürünler için tüketiciler ürünü arama işlevini yerine getirmemektedir. Yarışmalarda ki en önemli sorun, gelecekteki satışlardan çalam olarak açıklanabilecek durumdur. Yarışma döneminden sonra, satışlarda durma yada , azalma' alması olması olasılığı yüksektir.'~
Aracı kuruluşlara verilen hediyelerin amacı, aracının üreticiden belirli miktarda mal satın almasını teşvik etmektir. Birçok değişik uygulamalar söz konusudur. Örneğin: belirli bir miktar sipariş verildiğinde verilen hediyeler. Bu tür hediyeler para türünde olabileceği gibi, maddi herhangi bir şeyde olabilir. Deterjan üreticilerinin bir koli deterjan olan toptancılara kristal takımlar vermesi gibi. Diğer bir uygulama türü de teşhir malzemeleri ile ilgilidir. Üretici firmanın yapacağı özel çalışmalara destek sağlamak için mağazasında yer ayıran ve özel teşhir olanağı sağlayan perakendeciye verilen hediyeler bu türdendir. Örneğin, elektrikli ev aletleri üreten firmanın teşhir ettiği tüm örneklerin, belli bir satış oranı gerçekleştirdikten sonra mağazaya hediye edilmesi gibi.
Bayi toplantıları ulusal ya da bölgesel düzeyde düzenlenir. Özellikle,bir dönemin sonuçlarının tartışılıp yeni dönem için yapılacakların gözden geçirilmesini amaçlar. Aracı kuruluş temsilcilerine, yani ürünler, modeller ve pazarlama çalışmaları hakkında bilgiler iletilirken, onlardan gelecek öneriler de ele alınarak incelenir. Bu toplantılar, üretici fırmanın satış elemanları ile aracı kuruluşların temsilcilerinin iletişim kurmaları açısından çok yararlıdır.
Toplantıların işlerini aksatmayacak zaman ve dönemlerde olmasına özen gösterilmelidir. Sıkıcı ve etkili olmayan toplantılar arzulanan etkiyi yaratmayabiliri. Bunu önlemek için, toplantıların eğlendirici ve dinlendirici yönünü unutmamak gerekir. Toplantıların amaçlarından biri, yüksek moral ve çalışma arzusunun yaratılmasıdır.
2.4 Satış Örgütüne Yönelik Promosyon Çalışmalar
Bu çalışmaların iki ana amacı vardır. Birincisi, satış elemanlarının işlerinde daha başarılı olmalarını sağlamaktır. Bu amacı gerçekleştirmek için, değişik programlar ile satış elemanlarının daha iyi hazırlanmaları aızu edilir. (kincisi, satış elemanlarının daha çok ve arzulu çalışmalarını sağlamaktır. Bu amaca yönelik çalışmalar, satış elemanlarını teşvik etmeye yönelik uygulamaları ve programları içerir. İki amaca da ulaşmak için yâpılacak uygulamalar değişik türlerde olmasına karşın dört grupta incelenebilir. '23
Satış yarışmaları ve toplantılar,
Kataloglar ve broşürler,
Satış el kitapları
4. Portföy ve göze hitap eden araçlar
Satış yarışmasının amacı, satış elemanları arasındaki rekabeti ve satışı
arttırmaktır. Yarışmalar, genellikle satış elemanlarının kendi geçmiş performansına göre düzenlenmeli ve elemanlar arasındaki arkadaşlık ve beraberlik duygularını ~zedelememektir. ödüller çok çeşit olmalı ve farklı performanslar, farklı şekillerde ödüllendirilmelidir. Satış elemanlarının dönemlik ya da yıllık toplantıları, hem eğitici hem de eğlendirici olmalıdır. Toplantıdaki öneri ve eleştiriler daha iyi uygulamaların oluşturulması için gereklidir. Satış yarışmaları ve toplantıları, bölgesel olabileceği gibi ulusal düzeyde de olabilmektedir.
Kataloglar ve broşürler, satış elemanlarına bilgi i eren nitelikte olabileceği gibi, doğrudan satış görüşmelerinde kullanılabilecek türde de olabilir. ~ Kataloglar ve broşürler ürün bilgileri ve satış sunuşlarını içerdiğinde satış elemanları için vazgeçilmez bir yardımcı olabilmektedir. Satış el kitapları, genellikle satışla ilgili bilgileri içeren yardımcı malzemelerdir. Eğitim amaçlı almakla birlikte, eğitimini tamamlamamış olanlar içinde yararlı basılı malzemelerdir. '24 Bu el kitaplarında fırmanın kişiliğinin yansıtıldığını söylemek yalnız olmaz. Özellikle satış konularında özel bilgileri içiren kitapçıklar çok önemli bilgiler içerdiğinden müşterilere ve rakiplere gösterilmemesi gerekmektedir.
Portföy ve göze çarpan, hitap eden araçlar, satış elemanlarının kullanıldıkları malzemelerdir. Satış görüşmelerinde ilgi ve dikkat çekmek, amacıyla yararlanılan göz ve kulağa hitap eden araçlardır. Ürün modellerinden, grafiklerden, resimlerden, filmlerden, slaytlardardan oluşabilir. Özellikle, sözlü sunuşlarla desteklendiğinde çok etkili olabilecek, araç ve gereçlerdir. Bu malzemelerin hazırlanmasında uzmanlardan yararlanmak gerekir. Müşteri özellikleri, ürünün yapısı, satış elemanlarının taklitleri ve genel işletme politikaları göz önüne alınarak oluşturulmaları gerekir.
Adorno'dan Jomeson'a kadar kültür kuramcıları, genç kapitalizmin kültüründe reklamcılığın baskın özeliğini teslim etmeleriyle aynı doğrultuda, onu genelde ticariliğin bir eleştirisi şeklinde benimseyerek, ve reklamcılığın alanını tam da aynı terimi kullanmak suretiyle bir çerçeveye sokarak, bu kavrayışın gücünü sınırlamış durumdadırlar.
3. Promosyon Kategorisi
Reklamcılık, yaygın biçimde, üretilmesi ve yayılmaları süreciyle birlikte genelde karşılığı ödenen ve gözle ayırt edilebilir reklamlar anlamında kavranmaktadır. Bu kısıtlı anlamıyla reklamcılık, ne kadar geniş çaplı ve her yere yayılan bir fenamen olursa olsun. Daha kapsamlı bir kültürel metalaşma sürecinin tek bir yönünden başka bir şey değildir.
"Promosyon" teriminin iki sempatik üstünlüğü vardır. Birincisi, konuşma dilindeki kullanımını yansıtan genelliğidir ve dikkatimizi her türdeki iletişimsel edimlerin,~kendi boyutlarından biri olarak ve genellikle ancak, örtük biçimde, bir tür kendine üstünlük sağlayan mücadeleyi taşıma ve geliştirme fonksiyonunu taşımasına yönlendirmektedir. Promosyon reklamcılık, ambalajlama ve tasarım arasındaki çizgiyi kesmekte ve aynı şekilde doğrudan ticari olmayan faaliyetlere de uygulanabilmektedir. Hatta, bizi rekabetçi mücadele alanının bütünüyle dışına çıkaran bir şekilde de "halk sağlığının promosyonunu yapmak"ta olduğu gibi) kullanabilir. Her ne kadar biz bunu şimdilik bir şeyin (ister istemez para karşılığında olmamakla birlikte) satışı için promosyonunun yapılması örnekleriyle sınırlayacaksak ta; sözcüğün bir tür çoğalmayı, anlatmaya başladığında metaforik yayılmanın, bu tür söylemlerin hepsinin bir tür reklam karakteri kazanması doğrultusundaki gerçek bir tarihsel eğilimi yansıttığının farkında olmalıyız. İkinci üstünlük sözcüğün kökünden kaynaklanmaktadır. Promosyon (bir isim olarak) bir tür simge, promosyonu yapılan varlık ise onun göstergesidir. Bu açıdan bakıldığında, Latince "pro" ön ekinin üçlü anlamı, promosyon ile promosyonu yapılan şey ile ilişkinin bileşik ve dinamik niteliğin aydınlatmaya yöneliktir. Bir promosyon mesajı, onun gönderme yaptığı ve dolaşım süreci içindeki varlığı ya da varlıkları aynı anda hemen temsil etmekte (onun yerine almakta) hem savunmakta (onun adına hareket etmekte), hem de öngörmektedir. (ondan önde gelmektedir)
Bu tanımdan yola çıkıldığında, benim geliştirmekte olduğum tez basitçe şöyle ifade edilebilir: Bir promosyon mesajını en azından fonksiyonlarından birisi olarak, itmeye hizmet eden kültürel fenomenler yelpazesi, bugün, bizim üretmiş olduğumuz sembolik dünyayla hemen hemen birlikte genişlemektedir.
Promosyon mesajı türlerini ve onlarla ilişkili olarak, fiilen bir girdap kadar etkili rekabetçi mebadele çemberini sınırlamaya başlayana kadar abartılı görülebilir. Ticari kitle iletişim araçlarının (hatta spor karşılaşmaların sponsorluğu vb. yollarla "kamu yayını" yapan organların) oluşturduğu çok çeşitli promosyona yönelik iletişim organları da genelde kurumsal bilgi ve tartışmaları itme araçlarıdır. Politik süreci çevreleyenler dahil olmak üzere promosyon dışı
Sembolik üretim ilişkileri (mülk rejimi),
Karşılanma koşulları
Dolayımı sağlayan bir kurumsal çerçeve
Sembolik dolaşım araçları, bu ortak yerleştirmeyle, promosyon söylemlerine bağlanmıştır.
Örneğin; Disneylan'daki Bush'un ilk haber olarak verilmesi gibi. Nihayet, bu gelişmeleri, genç kapitalizmde promosyonun federic meson'ın postmodernizm hakkında ileri sürdüğü gibi, bir "kültürel egemen" haline gelmemsini söyleyerek özetlemek ayırıcı bir özelliktir. Oysaki bu terimin kökeni ve promosyonun kendisinin kültürel bir kategori olarak özgüllüğü dikkate alındığında böyle bir formülasyon ancak dikkatli biçimde kullanılırsa etkili olacaktır.'26
Problem, promosyonun (herhangi bir kültürel hareketten farklı olarak) sınıfsal bir fenamen olmadığı gibi, bir ifade fenomeni de olmamasından kaynaklanmaktadır. Kuşkusuz promosyon anlamlarda somutlaşmakta ve toplumsallaşma pratikleri, psikolojik strateji ve alışkanlıklar ile kültürel / estetik norm ve değerler aracılığıyla çeşitli dallarda çoğalmaktadır. Ancak promosyon ilk planda bir iletişim tarzı, bir retorik türüdür.
Promosyonun, Scott Losh'ın terimiyle günümüz toplumunun "anlamlama rejimi"nin anahtar önemdeki, bir yapı oluşturan unsuru haline geldiğini söyleyerek, Lash bunu iki alt biçimlendirmeden oluşan ve maddi ekonomiye paralel olan birleşik bir yapı olarak tanımlamaktadır. İki alt biçimlerden birisi gene şu dört unsurunun bileşiminden oluşan "kültürel ekonomidir: (kincisi, gösteren, gösterilen ile sembolik nesnelerin göndergesi arasındaki belirlenmiş bir ilişkiler dizgesin gerektiren bir "anlama tarzı"dır. Genelde, belirli bir "göreli özelliğe" olarak tanımakla birlikte, ikinci ilişkiler toplamının birincisi tarafından şekillendiği doğrultusunda nedensel bir varsayım söz konusudur.
Promosyon örneği bu modele çok iyi uymaktadır. Bir promosyon mesajında, gösterge (sion) ile gönderge arasındaki ilişki öyle şekilde düzenlenmiştir ki, ilkin, gösterge göndergenin ondan önce gelen bir savuncusuyken, ikinciliyen, bir promosyon imajının kurgusu içinde gösterge ile nesne arasındaki sınır çizgisi tamamen bulanıklaşır.'26 Öyleyse, promosyonun toplumsal iletişim bütün düzeylerine yayılmasının geldiği nomta, genel anlamda bir değişim olmasıdır. Dahası bu dönüşümün üretim tarzı ve göstergelerin dolaşımdaki değişikliklerle, yani kültürel ekonomideki değişikliklerle eklenmiş durumdadır.
Promosyon kültürel bakımdan, tüketim malları üretimin sanayileşmesi gibi metalaşlamanında yayılması (dolaşım ~lanının muazzam biçimde genişlemesine yol açmıştır) ve onun yanında rekabetçi mücadele ilişkilerinin toplum yaşamının etkisine oturan ir ilke olarak yerleşmesiyle engellenmiştir. Gelelim, promosyonun, önceden "yeni ortaya çıkmış" ir şeyken, sonunda kültürümüzün "egemen" ve yapı oluşturan bir ilkesi haline gelmiştir.
3.1 Kültürel Bir Durum olarak Promosyon
Harkheimer ile Adorno'nun "The Dialectif of Enlightenment" da kültür sanayi üzerine denemelere yol gösteren tezleri, "kültürün artık bir şeye aynı damgayı vurduğuydu. Bunu desteklemek için, kültürel üretiminin tekilci biçimde merkezileşmesi, kültürel ürünlerin standartlaşması (sanayideki toplu üretim ritimlerini yansıtıp iletmektedir) mal ve tüketicilerin sınıflandırması ("bir şeyin hiç kimsenin kurtulamayacağı biçimde herkese sunulması") uslübun eser karşısında sansasyonel biçimde vurgulanması ve ciddi bir sanat ile eğlencenin karışık biçimlerde içiçe girmesi gibi eğilimleri aktarıyorlardı.
Onların tezleri ilk planda ironik biçimde muhafazakarların uzmanlaşmasından organize dinin gerilemesinden ve kapitalizm öncesi toplum ideolojik bakımdan birleştirici diğer kalıntılardan kaynaklanan kültürel kaostan yakınmalarını hedeflemekteydi. Ancak diyalektik açıdan klasik sosyolojinin analizine de aykırı düşüyordu bu yaklaşım. Çünkü, Durkheim ile Weber'in iddia dahil olmak üzere toplumsal faaliyetler ile sektörlerin rasyoneı temeıae farklılaşmasını gerektiriyor olsaydı o zaman aynı hareketin metalamanın türdeşleştirici etkisiyle kendi attına dönüşmesinin tohumlarını içinde barındırdığı gösterilebilirdi.
Şimdi, bunu bağımsız bir etken saymasalar bile Horkheimer ile Adorno'nun bakışlarında örtük biçimde varolan bir düşünce, metalaşmanın kültürel bakımdan türdeşleştirici bir güç haline gelme yollarından biri aracı (meduum) ve türü ne olursa olsun kültür sanayinin kendisini bize bir promosyon pratiğinin nesneleri ve zeminleri biçiminde ona benzeyen yollarla sunulmasıdır. '2' Altını çizmeye değer bir noktadır bu. Sembolik ifadelerin pop kasetleri, politik adayları felsefı metinler, sanat galerileri, haber dergileri ve spor karşılaşmaları gibi çok çeşitli araçların hepsi yoğun bir reklam ~kanıyla yüzyüzedirler ve bu durum dikkatleri, promosyona yapılabilir şeyler olarak herkesinin oldukça paylaşıldığı bir özellikte toplamaktadır; ticari mübadelerin açıkça dolaşıma giren ve özel mülk edilebilen malların kutsallığını kaybetmiş statüleri, pazarlamanın koşulları geri besleme süreciyle bu malların fıilen nasıl kurgulanacağını etkilemektedir. Öyle ki, örneğin: promosyon isimlerinin kullanımı ile çekişçiliği ile çoğunluğu gözeten eğlence değerlerinin benimsenmesi, belirgin işlevinin haber vermek, esinlendirmek, dayanışma sağlamak ya da sadece eğlendirmek, olup olmasına bakmaksızın pazara giren her türlü söylemin ortak bir özelliği haline gelmiştir. Üstelik kendi promosyonunu yapma biçiminin böyle benzer biçimlerde çoğalması kültürel alanla sınırlı kalmamaktadır. Aynı biçimler -kendi başlarına birer reklam olarak belli bir imajla kuşatılmış metaleri ticari amaçla üretilen mallar dünyasının her tarafında bulunmaz yalnızca. Giydiğimiz elbiselerden seçim zamanında oy verdiğimiz partilere kadar her şey aslında bir tür piyasanın işlemekte olduğu her yerde aynı temel anlamlandırma tarzını bir anda kırarak geri yansıtmamaktadır.
Bununla beraber, promosyonun yükselişe geçmesi benzer retorik biçimlerin sınırları aşarak yayılmasından daha fazla gerektirmiştir. Çok sayıdaki örnekte; bir sektörde görülen promosyon başka bir sektördeki promosyonla ulaşmaya başlamıştır. Nasıl disney'in Dick Tracy'yi 13 milyon dolara kapatması, y
iki yıl sonra onunla çıktığı dünya turundan sağladığı kazancı bir yana bırakın, Nladonna'nın en son albümünün (Breathless) satışlarını bile patlamışsa, Bush'un kampanya sarısanda Disneyland'la görülmesi de o şirketin reklamını ve promosyonunu yapmıştır. Ayrıca, promosyon mesajları imaj fıkirleri ve tekniklerin, ister doğrudan alıntılarla (kola savaşlarındaki gibi) ister bir piyasanın farklı imaj kesitleri şeklinde bölünerek konumlanmamasının mantığıyla, isterse ve daha yaygın biçimde, promosyon bakımından denenip sıralanan motifler ile toplumsal tiplerin aynılarını dolaşımına sokarak olsun, birbirlerinden ödün almaktadırlar.
Görülüyor ki, farklı alanlardaki promosyonlar çeşitli biçimlerle - hem kullandıkları ortak mitler, semboller, mecazlar ve değerler havuzuyla, hem de promosyon mesajının ilişkili olduğu nesnelerin her birinin kendilerinin de promosyon simgesi olup, bu şekilde sonsuz bir karşılıklı gönderme ve içerme zinciri meydana getirmeleriyle - birbirlerine bağlanmaktadır. Burada, Meluhan'ın Poe'in denizcisine göndermesini takip ederek, ortâya çıkan sembolik dünyayı, kültür üreticileri ve alıcılar arasından ay~ı şekilde bütün anlamlandırma jestlerin yata veren devir girdap içinde bir labirent şeklinde de düşünülebilir. Yalnız promosyon söylemlerinin sürekli olarak erteledikleri "promessede bombeur~'ü akılda tutarsak, bir girdap bir labirent şeklinde de düşünülebilir. Aslında çıkışı olmayan bir labirent olarak denilebilir. Ne bir nihai çıkış ne bir nihai ödül ve duvarlar durmadan çoğalan peynir çeşitlerinin resimleriyle dolu. Promosyonunun genelleşen bir kültürel tarz anlamlandırma materyallerini şekillendirmesinin ikinci bir düzeyi, bu metaryallerin nitelik bakımından her tarafa yayılan bir araç işlevi görmeleridir. Promosyonun amacı maddi değer katan bir mübadeleyi gerçekleştirmektir ve iletişim sağlanmasını bütün temeli aslında bu amaca burgulanmıştır.
Başka bir deyişle, bir ürün ya da kurum ya da kişi çekici bir imaj yüklemekte başvuran sözcük ve sembollerin akla getirdiği idealler ile efsaneler, hesaplı bir destek sağlama rolleri üstlenmiş olmaları nedeniyle duygusal ve var oluşsal açıdan mir hayli değer kaybetmektedirier. Bu etki, Ronald Borthees'in mitle ilgili analizini de yoğunlaştığı etkiyi tamamlayıcı bir roldedir. Burada, birinci düzeydeki anlam, bir bütün olarak, birinci düzeydeki simgelerin doldurduğu ikinci düzeydeki anlamla silinmektedir. Promosyon da ise bu ikinci düzeydeki anlamlar, dışsal kullanımlarıyla yok edilirler. Cennet miti, bir sigara reklamındaki manevi bir damgadan ziyade, bir tapınma edimi olarak sunulmaktadır. Dolayısıyla, reklamların bu tür çağrışımlar uyandırma özellikleri nedeniyle, sembolik paranın bu şekilde ucuzlaması genelleştirme de ve tekrar geri beslenmektedir. Bir kilisede bile bu fikren ve onunla birlikte yorumlanan bir sürü düşüncenin promosyon kanallarıyla bağlandığı çok çeşitli malları akla getirmeksizin "cennet" sözcüğünü işitmek zordur artık.
Şu ana kadar promosyon yükselişinin belirli türde bir dil malzemesinin yaratılıp yapılmasıyla beraber gelişmesinden bahsediyorum. Ancak promosyonunun, promosyonunu yaptığı şeyler üzerinde etkisini ele almakta önemli bir konudur. Ilk bakışta promosyon, o nesnenin dolaşımındaki dışsal bir araç olarak nesnesinden ayrı durmaktadır. Gelgelim, alıcı satıcı bilgilerinin aktarılması herhangi bir piyasanın içsel bir yönünü oluşturmaktadır. Bir nesnenin bir mübadele parçası olarak somutlaşma sürecinin tamamlanmasında herhangi türde bir promosyonun devreye girmesi zorunludur. Dahası metaların kendi satış faaliyetlerinin parçası olarak sembolik bir çekicilik taşımaları amacıyla tasarlandığı gelişmiş devletlerde, bu sürenin birliği nesnenin kendi biçiminde yansımaktadır. Burada promosyonu yapılan ürün, onun promosyonu yapılan faaliyetten, ilkesel olarak bile, koparılamaz.'28
Kısacası promosyon kültüründe, baştan sona, ciddi ölçüde iyi niyet eksikliği bulunduğunu söyleyebiliriz. Duyarlı bir ahlaktaki sisteminde sahip olanların gözünde bu tanım çok zayıf görünecektir.
3.2. Kültürel Açıdan Kendi Promosyonunu Yapma Yolları
Toplu biçimde dağıtılan kültürel malların kendi promosyonlarını yapmaları çok çeşitli kılıklara bürünebilir. Aslında kılıçlar, kendi promosyonunu yapmanın hem tek tek metaların içinde ve o düzeyde olup bitenleri, hem de toplu kültürel akışın yüzeyindeki toplam gelişmeleri karakterize ettiğinin farkına varınca gözlerimizin önünde çoğalmaktadır. Doğrudan ve tikel olandan dolaylı ve genel olana bu şekilde bir gidişe bakacak aşağıdaki teme) biçimleri saptamamız mümkündür.
Kendi promosyonunu yapmanın en temel yöntemine daha önceleri değinmiştik: Katlanmış bir gazetenin görünen ön sayfasının oynadığı dikkat çekici rolün örneklendiği bir yöntem. Bu olay, bir köyün yeşillik bir alanında dikkat çekici biçimde kurulan sirk çadırına benzemektedir; yalnız sirke, kitaplarda olduğu gibi, dış bölüm bir kapaktır ve gösterin tam bir parçası değildir. Popüler performans sanatıyla ilgili daha doğrudan bir örnek yaptığı müzikle dinleyicileri çalışına ve şapkaya doğru çeken bir sokak müzisyenidir. Kamusal yerlerdeki cinsel tahriklerde aynı mekanizmayı gerektirmektedir. Aslında, pornografı örneğindeki faşihenin medyatikleşmiş karlığı olan, bir derginin kapağında da bir gazetenin ön saygısıyla aynı şekilde o yüzü meydana getiren bedenin promosyon amacıyla öne çıkarılması, trajı sınırlamaya yönelik idari b5r taktiğin temeli durumuna gelmiştir.

3.2.1.Kanca Atma
Bu örneklerin hepsi hep aynı noktaya işaret etmektedir. Metalaşmış kültürel ifadelerin halk arasındaki ilişkilerin kapsamı ve akışına sokulduğu yerlerde, sıkıcı özellikleriyle, yalnızca ne ve nerede olduklarını göstererek kendilerinin reklamını yapma durumuna gelmektedirler. Bu durumun ortaya çıktığı yerin resmi açıdan bir tüketici ilişkisinin mekanı damgasını taşıyıp taşımaması ikincil düzeyde bir konudur. Yaya trafığinin en kalabalık olduğu yerler perakende satışların yoğunlaştığı noktalardır ve buralarda dükkanların dışında kalan yerlerde aynı ölçüde bir perakende sergileme mekan olmaktadır.
Ne var ki, kendini gösteren, albenili kültürel metalarla karşılaştığımız kent yolları salt fıziksel bir meta değildir. Alışveriş merkezine televizyonun düğmesine bastığımız her seferinde girebilmekteyiz. Kanaldan kanala geçerken, bir sürü görüntünün peşinen dikkatimizi çekmek için yarış halinde olduğu mağazalar geçidini aynı şekilde izleyebiliyoruz. Buradaki paralellik yüzeysel de değildir. Çünkü yapının yanındaki pencerede parıldayıp duran televizyon ekranlarında ya da kaset mağazalarında sesi duyulan pop şarkıları gibi, kendi başına bir metadır. Kuşkusuz, ekonomik, ilişkinin tam bir alışveriş
merkezindekiyle aynı olduğu onun biçimiyle gizlenmektedir. Televizyon programların ayakkabı alırken hatta televizyon cihazının kendisini alırken ödediğimiz gibi para ödemeyiz. Ancak görüşte "serbest" olsa bile, birden bire karşılaşabileceğimiz her program kırıntısının reklama dayalı tele görüntü ekonomisinde kendine özgü bir değişim değeri, aslında tam, da kendisine çekebileceği kitleye bağlı olan bir değeri vardır.
3.2.2 Dizi Promosyonu
Yalnızca çalan gezici sokak müzisyeni için, herşey orada biter. Ama sanayileşmiş bir kültürde, bu tür programların bir defalık yapılmamalarına ve sonra yavaş yavaş ortadan kaybolmalarına çok istisnai hallerde rastlanır. Gazeteler, romanlar, dergiler, filmler, kasetler ve televizyon programları tek bir defalık hazırlanmazlar. Toplu biçimde üretilen ve / veya toplu içimde dağıtılan şeyler değillerdir yalnızca. Bunlar başka bakımdan da dizileşmişlerdir ve bu dizileşme durum utoplu kültür ürünlerinin kendilerini, tanıttıkları başka bir yolla da sıkı sıkıya bağlıdır. Bir kitleyi kendisine çeken bir kaset, televizyon programı ya da fılm, o parçanın ait olduğu dizinin ya da diziler dizinin başka bir izleyicileri için bir Pazar oluşturabilir.
Kültürel metaların promosyon amacıyla sahneledikleri diziler üç temel biçimde görünmektedir.
Birincisin de, bütünsel bir eser (tipik olarak, bir alıntı) parçalanır ve her seferinde bir bölümün sunulmasıyla tüketimi kolaylaştırır. Buradaki ilkeyi, eskiden, büyüteçle küçük bir delikten seyredilen ve her para atılışında yeni bir giysi parçasının çıkarıldığı striptiz gösterileriyle örnekleyebiliriz.
Dizileşmiş promosyonun ilk tarzının aracı, tek bir eserin parçalara ayrılmış bölümlerin oluşturması anlamında bir dizi iken, ikincisinin ki "dizi filmlerdir" Dizi örneğinde (Dallas Heimat, Donesburg) hikaye beklenmedik dönüşleriyle belli bir mantık silsilesine uymasa bile bölünen dizi tek bir eserdir. Dizi fılmler örneğinde ise (ister bir komedi dizisi, ister özel olarak ayrılmış bir sütun ya da ister Peanutsu daha doğrusu, orijinal Yelow Kid gibi episodların birleşmesinden meydana gelen bir çizgi hikaye olan) bölme daha kesindir. Burada tek bir anlatım parçaları olan değil, kendi içinde bütünlüğü olan ayrı yarı bölümler söz konusudur. Aralarındaki süreklilik yalnızca karakterlerde ve yinelenen çerçevededir.
Bunu, daha yaygın promosyon dizileri türünden ayıran etken, onun doğaçlamalı ve fırsatçı niteliğidir. Bu durum, piyasa koşullarındaki çeşitliliğe adapte edebilecek bir esneklik kazandırır. Bazı örneklerde, bir devam bölümü önceki bölümün öylesine özel biçimde bir kalıbına dönüşmüş olabilir ki, tamamen ona kakılarak tanımlanıp tanıtılır.
3.2.3 İsim Olarak Promosyon
Genelde, toplu içimde pazarlanan diğer mal ve hizmetlerde olduğu gibi kültürel ürünlerde de, ürünlere ve ürün dizilerine promosyon aracılığıyla yüklenen ve marjinal bir özgürlük taşıyan kimlikler bir simin etrafında yoğunlaşır. Bu pratiğin genel geçer bir özelliği vardır,Ancak iki noktada,kültürel alandaki promosyon isimleri kendine özgü bir karakter taşır. İlkin, sıradan tüketim mallarının yapılmasına tipik olarak belli bir imaj kazândırması gereken reklamlar seliyle zıtlık oluşturacak biçimde, bir kültürel girişimin ismi etrafında kurulan imaj asıl dayanak kendi kendini besleyen bir imajdır. Kendi bayağı altında havalanan metalar kümesinin ilettiklerinden oluşan katlamalı bir fonksiyon söz konusudur. Üstelik aynı tablo, bu girişimlerin üretebileceği herhangi bir markalı ürün dizisi içinde de gerçeklik taşır.
Aynı noktayı belirtmenin farklı bir yolu, kültürel metaların üreticilerin ürün dizilerinin promosyonunun araçları olduğunu söylemektir. Ya da daha keskin bir dille ifade edecek olursak, kültürel mekanın bulunduğu yerdeki promosyon isimlerinin çokluğu salt göründüğü gibi bir durum değildir; söz konusu promosyon öznelerinin çokluğuna da denk düşmektedir. En basit örneğiyle kitap yayıncılığında, yalnızca iki öğe, yazar (isim yapmağa çalışan kişi) ile yayıncı vardır. Uygulamalı sanatlarda devreye üçüncü bir kategori-, uygulayıcılar, girer ve yayıncının yerini, sahnelemekte ya da turların düzenlenmesiyle uğraşan şirket ya da kumpanyalar alır. Üretici şirketin dağıtıcılarından ayrı olduğu ve stüdyo yönetmenlerinin metnin yazar ve bestecileri gölgede bırakabildiği kaset yapımı ve radyo yayınlarında ise (kendine dönük) promosyon karakterlerinin rolü daha da büyüktür.
Promosyon isimlerinin çoğalmasının altında kapitalizmin kültür ürettiği sürecin ekonomik özgürlüğü yatmaktadır. ilk bakışta, kültürün metalaşmasıyla gerçekleşen olay, başka bir yerde görülen aynı tür dönüşümü yansıtmaktadır: Küçük meta üretiminden ücretli emek kullanıp toplu üretim yapan şirket sermayesine geçiş, ancak bu açıklama fazla basit kalmaktadır. Film dağıtımından gazetelere kadar iletişim araçları, kesinlikle sayıları giderek azalan birkaç elde toplanmaktadır. Oysa bunun sonucunda kültür işçilerinin hepsi proleterleşmiş değildir.
Burada, kültürün sanayileşmesinden önce gelen geleneksel bağımsız zanaatkarın durumuyla bazı paralellikler görülmektedir. Ama iki de önemli farklılık vardır. Birinci önemli farklılık, ~kültür alanındaki yaratıcı ve uygulayıcıların birbirleriyle şiddetli ~~bir rekabet ortamında yüz' yüze geldikleri piyasanın, çalışmalarını doğrudan patronların desteğini vazgeçilmez bir önem taşıdığı, ileri derece yoğunlaşmış üretim ve dağıtım şirketlerinin piyasası olmasıdır. Günümüzün yaratıcı üreticisi ile geleneksel zanaatkar arasındaki ikinci.farklılık, elde ettikleri gelirin türündedir. Bir roman, senaryo ya da şarkı da olduğu gibi asıl ürünün teknik açıdan yeniden üretilebilecek bir biçime sahip olduğu ve yayınlama hakkının (copyright) bulunduğu örneklerde, gelir sadece tek bir anlaşmalı ödeme temeline değil, aynı zamanda, sözleşme hükümlerine göre, nihai satışların belli bir oranının hesaplanmasıyla bir akış biçimini alırken, fılm ve kasetlerde "puan" göredir,
Diyebiliriz ki, bağımsız toplu kültür yaratıcısının ürettiği her ürün hem satılabilir bir meta, hem de rant getirebilecek bir mülktür.
3.2.4 Programcılık Olarak Promosyon
1. Metalarda Promosyon Transferi
2. Medyada Promosyon Transferi
3. Canlı ve Kayıt Görüntüler.
1. Metalarda Promosyon Transferi: Şimdiye kadar ele aldığımız kültürel kendine dönük promosyon biçimleri hem simgesel hem de içsel bir nitelik taşımıştır. Simgesel özelliği, yani bir ürünün ya da ürün akaşının bir parçası olması, ait olduğu daha büyük ürünü ya da ürün dizilerini öne çıkarmaya hizmet etmiştir. İçsel özelliğiyle bu tür bir promosyon, doğrudan bağlı olduğu şeyin tirajını tırmandırır. Starların özel biçimde ve promosyon amacıyla kullanılması, hem söz konusu "ismin" dizi promosyonu, hem de o ismin göründüğü gösteri kaset, kitap, fılm, ya da program açısından aynı ilkelerin bir uzantısı sayılabilir. Yalnız iki noktada, starların kullanılması, doğrudan özdeşleştirildikleri kültürel ürünlere bağlı olanların ötesinde promosyon etkilerine sahip olabilir.
Birincisi, belli bir kültürel ürünün yaratılmasıyla birlikte anılan ünlü ismin kendisi o ürünün dolaşımdaki miktarının artmasıyla daha çok tanınacağından, ünlü ismin bu bağlamda görünmesi onun sonradan ve tesadüfen birlikte anılabileceği bütün diğer ürünlerin promosyonu da katkıda bulanacaktır. Sahip ,
yayıncı, dağıtımcının içsel bir öğesi olarak kalır. Ancak etki başka bir yere de yansıyabilir. Bir araçtaki ünlüler ürünlerini başka bir alana taşıyabilirler. Ayrıca starlar, kendi sali alanları içerisinde, bir şirketten bir şirkete transfer olabilirler: gene burada da, geçmişten birikerek gelen etki zaten ilk bakışta çağrışım yapan malların halkasının dışına taşacaktır.
İkincisi starları kuşatan ve bu haliyle etkili olmaları açısından vazgeçilmez bir önem taşıyan medya ünü, kendi çalışmalarını dışındaki araç ve kanallarla sürmektedir. Gerçekte, ünlü birine yaklaşma arzusunu kabartan böyle bir tanınmışlık, kendi başına metalaştırılabilir kültürel malzemey etemel sağlamaktadır. Bu malzeme baştan sona belli bir konunun fanatiklerine hitap eden dergiler ve Bilboard ile TV guide gibi sanayinin sözcülerinden tutun, gazetelerin değerlendirme ve eğlence sayfalarında kimin sıcak olup olmadığı üzerine bağımsız tüketici haberlerine kadar çok çeiktli biçimlerde ortaya çıkabilir. Dahası, bu özelleşmiş mekanların tesinde pop kültürün ünlülerine özellikle onların perde gerisinde süren yaşamları ve aşkların büyüklenme, kitle iletişim araçlarının her alanda görülen bir eğilimdir. Batı dünyasının en çok satan dergilerinden birisi baştan sona bu tür malzemelerle doludur, ayrıca tanıtıma yöneliktir.
Su saptama genelleştirilebilir. Starlak için geçecli olan hitler= içinde geçerlidir. Aslında post modern sanat hakkındaki seçkin bölgelerde geniş çaplı kültürel eğilimler için de geçerlilik taşımaktadır. Bu düzeylerin hepsinde A kültür metasının promosyonuna dolaylı ya da dolaysız yollarla hizmet eden yaygın bir ün, B metasının enformasyon ve eğlenceyle ilgil içeriği işlevini görebilir. Bu tür promosyon transferlerini kendinin promosyonu diye adlandırılıp tartışmaya çıkabilir. Bazı örneklerde tanıtımı sağlayan medya aracını tanıtımı yapılan starlar, olaylar ya da ürünlerden hiçbir ticari çıkarı olmaz. Gazetelerdeki şehvet uyandıran dedikodulara kadar eğlencesiyle ilgili bütün eğlenceler bir bütün olarak kültür ve iletişim sektörünün kendinin promosyonunu yapan bir işlev görürler. böyle bir ilişkinin yayılmış olmasını gerektirir. Şöyle ki: Veril ibir modelin yorumunda, bir aracın (medium) performansı ya da ünlülüğü hem, kendi başına ticari bir ürün hem de özünde başka bir aracın diline çevrilmiş aynı somut işin benzeri olan diğer bir ürünün reklamıdır.
Bunun açık bir örneği, çok satın bir romanın görkemli bir sinema içinde bir fılm senaryosunu çevrilmesinde görülür. Aslında böylesi durumlarda,kitap- biçiminin, kendisini izleyen film karşısında iki kat promosyon rolüne sahip olduğu görülür. Yazar için,yayın başarısı film haklarının satılmasını kolaylaştırır. Film stüdyosu için, kitabın sağladığı ilk ün, film versiyonunun gişe talebinin yükselmesine katkıda bulunur.
Buna benzeyen ama bu defa radyo yayıncılığı ile kaset dünyalarını kapsayan bir ilişkiye popüler müzik alanında rastlanır. Otuz yıldan beri AM radyosunun başlıca özelliği olan kasetlerin çalışması o kasetlerin gerçek satışlarını arttırmaya yaramıştır. Ancak bu farkiılık üzerine oturtulan ticari ilişki,aynı zamanda bir fılm modeli olan bir kitap örneğiyle aynıdır. Radyo$da çalınan bir şarkı da meta sürecine iki kez sokulmuş olur. Radyo dinleyicisi açısından yeniden çalınan şarkı, kendisini nihai bir ürün, bir eğlence hizmeti olarak sunar; radyocu ise bunun karşılığında yayıncıya ve o şarkıda payı olan diğer hak sahiplerine telif hakkı olarak belirli bir para öder. Ancak plak şirketi lanması aynı zamanda bir reklamdır. Hazır haldeki tekrarın çekiciliğine bağlı yayın olarak, aynı parçanın tek tek satılan kopyalarının bir promosyonudur.
Kültürel metalaşma açısından bakıldığında, bu gelişmenin olağanüstü bir yönü bulunduğunu söyleyebiliriz. Video, müzik, teyp kasetlerinin ileri düzeydeki bir tamamlayıcısı olarak ortaya çıkmıştır. Geçtiğimiz on yılda video müziğin fonksiyonu o ölçüde genişlemiştir ki, genelde tüketici piyasasının önünde bir promosyon işlevi görmeye başlamıştır. Bu arada kasetler (disk ya da kaset olarak) başlıca müzik metası olarak kalmışlardır. Ancak bu özellikleri yalnız elde edilen kar açısından söz konusudur. Çünkü, alış noktasının da, tasarlanan ve
hala bu metanın saf reklamı fonksiyonunu gören olgu,kendi üstünlüğünü ortaya koyan bir eğlence tarzına dönüşmüştür.
Kültür sanayünde kariyer yapmanın içerdiği sonuçlar açıkça ortadadır bar grubunun disk çıkarmasında ya da bir " tebilirlik eseru şansı yeniden ure' skalasında yukarılara tırmandıkça artmaktadır. Daha alt biçimde bir kazanarak yeıicıi sağlamlaştıran piyasa da, her aşamada aynı biçimde dağıtılabilecek bir araca göre değiştirilmiş bir versiyonuna yaratmanın yoilarını aramaktadır
Genellikle iki özlü önerme ortaya atabiliriz bu noktada. Birincisi, diğer ekonomik sektörlerde olduğu gibi kültür sektöründe de, en değerli görülen şeyler, tek tek alınıp toplu olarak tüketilmesi en kolay biçimde üretilen şeylerdir. Matbaanın egemen olduğu ilk aşamadan sonra,kapitalist kültür üretiminde işitsel ve görsel kayıtların merkezi önem kazanması buradan kaynaklanmaktadır. Ikincisi,metalaşma değeri düşük olan medya biçimlerindeki kültürel ifadelerin promosyonunu yapmak üzere yeniden konumlandırılmasına yönelmiştir. Radyo ve televizyondaki pop müziğin kaset satışlarını arttırıp, başarılı oyun ve romanların da bir fılm hazırlığının önünü açması ve bu süreçlerin tersine
işlememesi; işte böyle bir eğilimin sonucudur.
3.2.5 Canlı ve Kayıt Görüntüler: Bu mantığın en önemli dışa vurumu, yeniden üretime dayalı teknolojilerin sözel ifade için, yani kayıt yapmaya temellenen bir kültürün ifadesiyle, "canlı" sunulan şovlar ve temsiller için sağladığı, yeniden düzenlenmiş kültürel konumdan görülebilir. Daha kesin bir dille ifade edecek olursak, söz, ikili fonksiyona sahip bir promosyonu olarak geri dönüşmüş oluyor. Bir yandan yazarların,star statüsünün mümkün olduğu kadar kendi yatırımını çıkaracak bir gösteri yâratmak üzere paraya dönüştürülmesiyle; öbür yandan, aynı gösterinin en son kitaplarının satışlarını daha doğrudan tırmandıracak şekilde, kişiliklerden bir kült oluşturma fırsatına sahip edebiyat kahramanları yaratmasıyla
Sözün promosyon aracı yapılmasının benzeri bir örneği müzik alanında izlenebilir. 18. ve 19. yy.larda serpilip gelişen Avrupa müzik sektörü, basılı fiormların ve evde tekrar çalınabilecek olan enstrüman parçaların satışına dayanıyordu. Bu alanda da canlı ses bütünüyle ortadan kalkmış değildi. Basılı formlar yoluyla müziğin yeniden üretilme~inin insani performanslarına hala gerek duyduğu playback uygulaması şeklinde muhafaza edilmekteydi. Canlı temsile kamusal alanda da yer ayrılmış,ama orada da edebiyatta olduğu gibi canlı temsilin rolü ciddi bir dönüşüme uğramıştı. Bestecinin yada "isim yapmış" orkestraların ve virtüözlerin kişisel olarak katılmalarıyla her zaman daha parlak bir görüntü sunan bir sosyete olayı olan orkestra konseri,basılı biçimde mevcut olan eserleri tanıtmak için vazgeçilmez bir kanaldır.'3'
Bu teknik-ekonomik kümelenme, canlı olanın promosyonda ikinci planda yer almasıyla birlikte, bugüne kadar süre gelmiştir. Kuşkusuz temsilin yeniden üretilmesinin yerini ses kaydının yeniden üretilmesinin olmasıyla birlikte, canlı sesin yerini iyice arka plana düşürmüştür. Aynı zamanda, teknik yeniden üretim çağında canlı temsilin promosyon kapsamına girmesi, onu tam zıttı olan bir şeyle tamamen kaynaştırmaktadır. Daha doğrusu; Çıktığı andan itibaren kendisinin onaylı bir biçimi haline gelen bir versiyona dönüştürülmüş ve o şekilde temsil eden bir yorum. Yalnız, hem kasetin promosyonunun yapmak amacıyla, hem de halk aynı parçayı diskte dinlemek istediği için, canlı ses kaydı yayını taklit etmekle sınırlıdır. Yaratılan simülasyon, bir bütün olarak temsil düzeyindedir.
III.BÖLÜM

PROMOSYON VE İLAÇ:

İlaç firmalarının, hekimlerin kendi ürünlerini hastalarına yazmaları karşılığında
verdikleri promosyonlar giderek çeşitleniyor. Kömür, su ısıtıcısı, araba, cep telefonu, televizyon, araba lastiği, buzdolabı, yurtdışı seyahati hatta ''bayanlar'' bile ilaç firmalarının promosyonları arasına girmiş durumda. Günümüzde artık doğal karşılanan promosyon çalışmalarının bilgilendirme ve eğitimin dışına taşması, bazı çevrelerin etik tartışmasını başlatmasına neden oluyor.

Penisilinlerin ardından 1950'li yıllarda tetrasiklinlerin piyasaya sürülmesiyle başlayan promosyon çalışmaları günümüzde akıl almaz boyutlara ulaştı. İzmir Tabip Odası Genel Sekreteri Dr. Aşkın Demirci , küreselleşmeyle birlikte sosyal devletin kenara itilmesinin hekimlik mesleğinde de kendini gösterdiğini söylüyor. Bazı hekimlerin hastanede baktıkları hastanın ameliyatını özelde yaptıklarını, ortopedi, göz gibi alanlarda yer alan aparatların gereksiz kullanımının söz konusu olabildiğini söyleyen Demirci, en yaygın istismarın ise ilaç sektöründe görüldüğünü vurguladı. Demirci, promosyonun boyutları hakkında şu bilgileri verdi:

''Geçen yıl 5 milyar dolar olan ilaç pazarının bu yıl 4 milyar dolar olması bekleniyor. Promosyonun oranı ise yüzde 15. Bu 600 milyon dolar yapar. Türkiye genelindeki 86 bin hekimden 50 binine mümessil ulaşıyor. Hekim başına 12 bin dolar eder. Yani aylık bin dolar. Bunun yarısının hatalı olduğunu düşünsek bile hekim başına aylık harcama 500 dolardır. Bu hekimin maaşından daha fazla. Bu olay 90'lı yılların başında güzel bir kalem, bloknotla başladı. Bugün ev aletleri, ilaçların satış oranlarının yüzde 5-10'u, kömür, araba lastiği, ayakkabı, özellikle radyoloji alanında araba, kadın gibi talepler var.

LABARATUVARLAR ARASI PROMOSYON

Bugün tıp teknolojisi ile ilgili endüstri ve ilaç endüstrisi, otomotivden sonra gelen en güçlü endüstri dalları arasına girdi. Bu gelişme bir yandan tıp alanındaki araştırmaları kamçıladı kuşkusuz, ama aynı zamanda, insan sağlığının piyasa kurallarının tutsağı haline gelmesine de yolaçtı. Bu kaçınılmaz mıydı? Eğer kapitalizmin kaçınılmaz olduğuna inanıyorsanız, sağlığın da piyasa kurallarına göre alınıp satılan bir “meta” haline gelmesinin kaçınılmaz olduğunu kabul edeceksiniz. Nitekim bu aynen böyle olmuştur. İnsanî değerlerin bu alanı koruma altına alabileceğini ileri sürenlerin yanıldıklarını görmek için, olaya biraz yakından bakmaları yeterlidir. Yaşadığımız günlerde, tıp alanının uluslararası düzeyde itibar ve güven kazanmış nice kurum ve kişilerinin kirli çamaşırları, zaman zaman sistemin kaçamaklarına tanık olan bazı dürüst insanlar tarafından açıklanıyor. Kaldı ki sorun sistemin kendisindedir. İnsanların dürüst ya da sahtekar olması sonucu değiştirmiyor.
Şimdi konunun bu boyutunu fazla uzatmak istemiyorum, ama bir iki örnek vermeden de geçemeyeceğim. Biliyorsunuz, 1980’lerden sonra uygulamaya geçen “manyetik rezonans görüntüleme” (MRG) diye bir tanı yöntemi var. Pahalı bir yötem; laboratuar Türkiye’de yaklaşık 1.5 milyon dolara maloluyor. Teknolojiyi birkaç çokuluslu şirket üretiyor ve dişe diş bir rekabetle dünyaya pazarlıyor. İstanbul başta olmak üzere büyük kentlerimizde, son 15 yıl içinde pıtrak gibi MRG laboratuvarları açıldı. Örneğin İstanbul, nüfusuna göre en fazla MRG laboratuvarı bulunan bir kent olma rekoruna ulaştı. Bunlardan kimileri yabancı, kimileri yerli kredilerle ve ”kazan-öde” sistemiyle kuruldu. Bir incelemenin fiyatı bugün yaklaşık 150-200 milyon TL civarında. Bu fiyat Avrupa ve ABD’ye göre pahalı değil, ama bizim ortalama satın alma gücümüz dikkate alındığı zaman oldukça pahalı. Dolayısıyla, hasta (müşteri) bulmak kolay değil. Üstelik işletme giderleri pahalı ve yabancı firmaların yedek parça ve bakım anlaşmaları için istedikleri bedel astronomik. Kısaca, borcu hızla ödemek ve kâra geçmek için bol hasta bulmak gerekiyor. Buraya kadar kapitalist bir işletme modeli olarak, sistemde bir anormallik yok. Belki laboratuvarın yabancı firmaların rekabet olanaklarından yararlanarak maliyeti düşürmeleri ve inceleme fiyatını ucuz tutarak “müşteri” çekmeleri beklenirdi. Ama bu yol çoğu zaman işlemiyor. Laboratuvar başlangıçta bazı avantajlar elde etse bile, teknolojik bakımdan bütünüyle yabancı firmaya bağımlı olduğu için, daha sonraki bakım ve yedek parça alımlarında pazarlık şansı yok. O zaman ne oluyor? Laboratuvarlar arasında dişe diş bir rekabet başlıyor. Kapitalist işletme modeline göre bunda da bir anormallik yok. Basın dünyamızdaki tencere-tava promosyonları gibi, laboratuvarlar arasında da promosyon yarışı neden olmasın? Ama burada ufak (!) bir fark var: Gazete satın alan insan, gazetenin değerini ve promosyonlarının avantajlarını kendi ölçülerine göre tartıp, uygun bir seçim yapma olanağına sahip, ama laboratuar müşterisi (hasta) sahip değil. Bir kere bir MRG incelemesine ihtiyacı olup olmadığına, varsa bunun nasıl bir inceleme olması gerektiğine kendisi değil, hekim karar veriyor. Dolayısıyla modelimizde, müşteri malın parasını ödediği halde, onu seçme olanağına sahip değil. O zaman malın parasını ödemeyen bir aracı (hekim) müşteri oluyor. Laboratuvarların hedef kitlesi esas olarak hekimler olduğuna göre, promosyon da ister istemez hekimlere yönelecektir. Burada kuşkusuz hekim için en etkili promosyonun, bilimsel bakımdan en yeterli, en kaliteli ve en doğru inceleme olması gerekir diyebilirsiniz. Evet, öyle olması gerekir. Benim tanıdığım bir çok hekim için de öyledir, ama eğer alternatif promosyon, laboratuvara gönderilen her hasta için, ince