Yeni yükselen pazarlama, özellikle çok uluslu isletmeler için son derece cazip pazarlar olmakla birlikte, pazarlama stratejileri konusunda çok daha dikkatli olmayi gerektirir. Isletmelerin detayli pazarlama arastirmalari yaparak, yerel tüketicilerin sosyo- kültürel ve ekonomik farkliliklarini ortaya koymalari gerekmektedir. Rekabet savasi ancak bu sayede kazanilabilir. Çünkü bu pazarlarin en önemli özelligi çogu tüketim mallarinda bile birincil talebin yaratilamamis olmasidir. Bir diger sorunsa dagitim kanallarinin ve satis sonrasi hizmetlerin verilmesidir.

GIRIS

Sovyet Rusya, Çin, Polonya, Romanya ve Orta Asya ülkeleri gibi geçmiste merkezi planlamayla yönetilen ülkelerin serbest piyasa ekonomisine geçisiyle birlikte, dünya pazarlari yepyeni bir eksene oturmustur. Özellikle Çin ve Rusya gibi kalabalik bir nüfusa sahip, tüketime aç ülkeler, gelismis ülke isletmelerinin istahini kabartmaktadirlar. Gerek hizli tüketim mallarina, gerekse de dayanikli tüketim mallarina olan talebin çok hizlik büyümesi, otomotivden beyaz esyaya, tekstilden gida sanayiine kadar tüm isletmeleri bu pazarlardan pay kapma yarisinda itmistir. Yeni yükselen pazarlama (emerging markets)olarak isimlendirilen bu pazarlarin çekici gücü yaninda, gelismis ülke pazarlarinin bu tür ürünlere doymus olmasinin yarattigi itici güç de etkili olmaktadir. Yapilan arastirmalar, her yil Çin pazarinin ABD’ den daha fazla buzdolabi pazarladigini, Çek cumhuriyetinde her yil pazarlanan araba sayisinin Isveç’dekini geçtigini göstermektedir (SMIDKOVA;1998:84).

1. YÜKSELEN PAZARLARIN YAPISAL ÖZELLIKLERI

1990’li yillara kadar dis pazarlara girme hazirligi yapan isletmeler, mevcut mal ve hizmetlerini ihraç ederek yeni tüketicilerin onlari eninde sonunda benimseyeceklerini düsünmüslerdir. Bu isletmeler ürünlerinde çok küçük degisiklikler yaparak, daha ziyade reklam sloganlarini o ülke tüketicisinin sosyo- kültürel yapisina uyarlamakla yetinmislerdir. Ayni pazarlama stratejisiyle yükselen pazarlara girmeye çalisan isletmeler faaliyetlerinin en basinda basarisizlikla karsilasmislar ve bu pazarlardan çekilmek zorunda kalmislardir. Yeni yükselen pazarlari diger pazarlardan ayiran çok önemli birtakim ekonomik ve sosyo- kültürel farkliliklar vardir.
Söyle ki;
- Bu ülkelerde kisi basina düsen milli gelir son derece düsüktür. Halkin satin alma gücü ithal ürünler karsisinda yetersiz kalmaktadir. Bilhassa Çin ve Rusya gibi ülkelerde bölgeler arasi gelismislik düzeyi son derece farklidir.
- Bu pazarlarda dolayli vergiler ve ithalat halen yüksek olup, bürokratik engellemeler mevcuttur. Bu gibi güçlükler nedeniyle kanun disi sorun çözme (rüsvet, çetelesme vs) yöntemlerine sikça basvurulmaktadir. Hukuk sisteminin yetersizligi nedeniyle ticari haklar yeterince korunamamaktadir.
- Bu pazarlar uzun yillar merkezi planlamayla yönetildigi için halen” Satici piyasasi” görünümündedir. Tüketici istekleri uzun yillar ihmal edilmis, ölçek ekonomisi göz ardi edilmisi arz talebi doyuramamistir. Durum böyle olunca mamul fonksiyonu kalite ve estetigin önüne geçmisi hantal ürünler belirlenen fiyatlarla yine de alici bulmustur. Satis sonrasi hizmetlerse hemen hemen hiç gelismemistir.
- Dagitim sistemi uzun yillar ihmal edildigi için yaygin dagitim kanallari, yetersiz iletisim sistemiyle birlesince, bu ülkelerde mal ve hizmet dagitimi karmasik ve verimsiz bir hale gelmistir. Toptancilik halen merkezi otorite izniyle elde edilmekle, perakendecilikle çetrefilli pazarliklar ve çatismalarla olusturulabilmektedir( R. SMYTH;1998:786).
- Çogu ülkelerde iletisim araçlari teknolojik açidan geri kalmis ve daginiktir. Tüketici davranislari hakkinda güvenilir bilgi elde etme imkani son derece kit, pazarlama arastirmalari neredeyse imkansizdir.
Yukaridaki gerçekler isiginda yeni yükselen pazarlara girmek ve basarili olmak isteyen isletmelerin pazarlama stratejilerini olustururken sorulara cevap aramalari gerekmektedir.
- Hedef tüketiciler kimlerdir ? Ihtiyaçlarini tatmin edecek mal, fiyat, dagitim ve tutundurmadan olusan pazarlama karmasi nasil olusturulacaktir ?
- Bu pazarlarda yönetsel etkinlik nasil saglanacaktir ?

2. YENI YÜKSELEN PAZARLARDA “HEDEF TÜKETICILER “ VE “ PAZARLAMA KARMASI STRATEJILERI”

2.1. HEDEF TÜKETICILERIN SOSYO- KÜLTÜREL ÖZELLIKLERI

Serbest piyasa ekonomisine geçen ülke pazarlarindaki tüketiciler incelendiginde Polonya, Çek ve Macaristan disindakilerin kisi basina düsen gelirlerinin son derece düsük oldugu görülür (THEOBOLD-MCKENNA;1998:492). Sosyal siniflarin dagilimi ise gelismis ülkelerden çok farklidir. Üst gelir grubu çok küçük bir yüzdeyi olustururken, orta gelir grubu nüfusun çok büyük bir kismini olusturmaktadir. Sosyal devlet zihniyeti nedeniyle batili anlamda fakirlik bu ülkelerde görülmemektedir. Sosyal sinif katmanlarindaki bu farkli yapilanma bu pazarlama girmeye çalisan isletmeler için büyük önem arzeder. Çünkü mal ve hizmetlerini planlarken öncelikle bu farkliligi dikkate almak zorundadirlar. Bu ülkelerin orta sinif tüketicileri ile gelismis ülkelerin orta sinif tüketicileri arasinda gerek harcanabiliri gerekse istege bagli harcanabilir gelir düzeyleri arasinda çok büyük farkliliklar mevcuttur. Gelismis ülkelerin orta sinif tüketicilerinin yasam biçimi ve tüketim degerleri buralarda geçerli degildir. Bu ülkelerin orta sinif tüketicileri daha temel ihtiyaç maddelerine yönelik bir harcama biçimi gösterirler. Gelismis ülkelerin orta sinif tüketicileri Maslow’ un ihtiyaçlar hiyerarsisinde üst basamaklari yasarken, bu ülkelerin tüketicileri orta basamaktaki ihtiyaçlarini gidermeye çalismaktadirlar. Satin alacaklari mal ve hizmetlerde gösteristen ziyade fonksiyonel özelliklere önem vermekte, daha az harcamayla kaliteyi yakalamaya çalismaktadirlar. Sinirli gelirleri nedeniyle maliyetleri arttirici ilave unsurlara pek itibar etmemekte yalin ürün ve hizmetlere yönelmektedirler. Egitim politikalari geregi neredeyse nüfusun % 60’ inin üniversite mezunu oldugu bu pazarlarda tüketiciler son derece kültürlü ve bilinçlidirler. Kadinlarin sosyal yasama katkisi yüksek, çalisan kadin sayisi hizli bir artis içerisindedir. Iletisimdeki gelismelerin de etkisiyle batili yasam biçimine özenenlerin sayisi her geçen gün artmaktadir. Gelismis ülke tüketicilerinin giyim, beslenme, eglence ve kültürel aliskanliklari orta tabakada hizla yayilmaktadir. Buna bagli ithal ürünlere olan talep hizla artmaktadir( FAN, XIAO;1998:275). Ancak bu pazarlardaki tüketiciler henüz daha ürün deneme asamasinda olduklari için markaya baglilik yok denecek kadar azdir( V. SHLAPENTOKH;1998:200).

2.2. PAZARLAMA KARMASI STRATEJILERI

2.2.1. MAMUL STRATEJISI

Yeni yükselen pazarlardaki ekonomik ve sosyo- kültürel dikkate alinmadan mal ve hizmetlerle ilgili stratejiler olusturulmamalidir. Mamullerin tasarim, ambalaj, markalama ve satis sonrasi hizmetleriyle ilgili stratejiler mutlaka orta sinif tüketicilerin taleplerine uygun olmasi gerekir. Ekonomik imkanlarindaki tüm yetersizliklerine ragmen bu ülkelerin tüketicileri, kaliteli ithal mallari kendi yerel ürünlerine tercih etmektedirler. Çünkü bu tüketicileri yasadiklari tecrübeler nedeniyle, fiyatin satin almada tek etken olmadigini görmüslerdir. Kalite ve stil kadar, satis sonrasi hizmetlerin de satin alma kararlarinda etkili oldugu; bu pazarlarda dagitim ve depolama sorunlari nedeniyle bilhassa mamul tasarimi ve ambalajlamaya ayri bir özen gösterilmesi gerekmektedir. Tüketicilerin satin alma sikligi fazla, satin alma miktari ise çok azdir. Bu durum küçük boyutlu ürünlere olan talebi arttirmaktadir. Birim basina düsen maliyetlerin bu durumda yüksek olacagi açiktir. O halde bu pazarlarda tüketicilere küçük boyutlu ve uygun fiyatli ürün sunabilmek için “hedef maliyet”( target costing) lendirme yaparak daha tasarim asamasinda en uygun fiyati olusturacak çalismalari yapmak gerekir.
Uzun yillar dis dünyaya kapali olan bu ülkelerin pek çogunda latin alfabesi bilinmediginden, ambalajlarin daha bilgilendirici olmasina dikkat edilmeli, nem,isi ve isiktan koruyucu önlemlere özen gösterilmelidir. Yeni mal ve hizmetleri denemeye hazir uyuyan talep de dikkate alindiginda, isletmeler için kalici bir talep olusturmak büyük önem arzeder. Burada markalama stratejisine ayri bir önem göstermek gerekmektedir. Çünkü sürekli yeni markalarla tanisan tüketiciler en son tanistigini deneme arzusuyla bir öncekinden kolayca vazgeçebilmektedir. Yeni yükselen pazarlarda tüketicilerde kalici bir marka imaji olusturmak son derce güçtür. Dünya ölçegindeki markalarin bile bu konuda güçlükler yasadigi bilinmektedir(GREWAL, KRISHNAN,BAKER,BORIN;1998:335). Markalarda kullanilan logolarin da yerele anlamlarinin arastirilmasi gerekmektedir. Yanlis algilamalara meydan verecek isaretlerden kaçinmali, mümkünse akilda kaliciligi arttirmak için ülke tüketicilerinde olumlu etkileri olan referans gruplarinda( ünlü yerel sporcu, sanatçi v.s.) yararlanilmalidir.
Kisaca yeni yükselen pazarlama girerken mevcut mal ve hizmetlerle girip o ülke tüketicisinin sosyo- kültürel aliskanliklarini degistirmeyi beklemek yerine, mal ve hizmetleri o ülke tüketicilerinin satin alma aliskanliklarina uyarlamak gerekmektedir.

2.2.2. FIYATLAMA STRATEJILERI

Yeni yükselen pazarlarin tüketicileri ekonomik yetersizlikleri nedeniyle mamul ve hizmetlerde temel fonksiyonel özelliklere büyük önem vermektedirler. Pahali karmasik fonksiyonlara sahip ürünleri almaktansa, ekonomik güçleriyle uyumlu birkaç ihtiyaci giderecek ürünlere daha olumlu yaklasmaktadirlar. Örnegin, kaset çalarli bir radyoyu, normal radyo fiyati ile almak, içerisindeki madde tükenince bardak olarak kullanilabilecek kavanozlara sahip olmak onlari son derece mutlu edecektir. Ürüne ve hizmete eklenecek ilave her deger psikolojik bir etki yaratacak ve satisi hizlandiracaktir ( MANNING, SPROTT, MIYAZAKI;1998:375). Bu ülkelerin tüketicileri küsuratli fiyatlandirmalardan ziyade, yaratilan fonksiyonel degerlere önem vermektedirler. Ödenen fiyat karsiligindan maksimum degerin yaratilmasi için, mal ve hizmetlerin kalite ve fonksiyonlarindan ödün vermeden maliyetlerin düsürülmesi gerekmektedir. Bu amaçla bu ülkelerde birim basina düsük maliyeti saglayacak kitle pazarlamaciligina yönelmek isletmelerin yararinadir. Bu sayede düsük kar marjlariyla pazarlarda hizla büyümek mümkün olabilecektir.
Fiyatlandirmada dikkat edilmesi gereken bir diger unsur ise, bu ülkelerdeki finansal kurumlarin yetersizligidir. Kredi karti v.s. gibi kolaylastirici unsurlarin sistemde yer almamasi üreticilere çok önemli bir finanslama fonksiyonu yükler. Isletmeler liste fiyatlarini ayni tutup, taksitli satislarla, ücretsiz bakim ve garantilerle fiyatlarini cazip hale getirmelidirler. Pek tabii ki karsilikli güven unsurunun olmadigi böyle bir ortamda kredili satislarla ayakta durmanin tek yöntemi “ Iliskisel Pazarlama”ya ( relationship marketing) yönelmektir. Radikal tedbirlerle maliyet yapisini asagiya çekebilen isletmeler, bu ülkelere yaptiklari ihracatta büyük basarilar saglayacaklardir. Çünkü dogrudan fiyat indirimine basvuran isletmeler aslinda girdikleri pazarda birbirlerinin kar marjlarinin azalmasina neden olan lüzumsuz bir rekabete girerler. Bu pazarlarda fiyatlamada dikkat edilmesi gereken en önemli öge “ tüketicilerin satin alma gücünü arttirabilmektir”. Fiyat indirimi yerine temel ürüne ilaveten promosyon ürünler verilmesi pazari hizla büyütmektedir.

2.2.3. DAGITIM STRATEJISI

Dagitim ve buna bagli olarak lojistik hizmetler pazarlamada basariyi etkileyen en önemli etkenlerin basinda gelmektedir. Çok kaliteli ve uygun fiyatli ürünler bile bazen alt yapi ve ulasimdaki yetersizlikler nedeniyle tüketicilere istenilen zaman ve yerde, istenilen miktarlarda iletilemiyorsa, Pazar kisa zamanda rakiplere kaptirilir. Yeni yükselen pazarlarda, özellikle hizli tüketim maddelerinin dagitim kanalindan geçerek tüketiciye ulasmasi büyük farkliliklar arzeder. Bu ülkelerde dagitim merkezleri büyük yerlesim alanlariyla sinirlidir. Kirsal alanlara ulasmak yaratici yöntemleri gerektirir. ( DAWAR, FROST;1999:492). Açik hava pazarlari ve mobil tasima araçlari isletmelerin basvurabilecegi yöntemler arasindadir. Ancak sik ve az miktarda yapilan dagitim , birim basina düsen dagitim maliyetlerinin yüksek olmasina neden olmakta, lojistik faaliyetlerin yetersizligi nedeniyle de dagitimda büyük aksamalar yasanmaktadir. Bu tür sorunlarin çözümü için iliskisel pazarlamaya çok büyük ihtiyaç vardir. Aracilarin finanslama sorununu çözmek, vadeli satislarda toleransli davranmak takas usulü satislar en önemli araçlardir. Aracilara raf düzenleme,satis egitimi, stok kontrolü gibi destek saglamak kaçinilmazdir. Aksi taktirde isletmelerin üretim planlamasi yapmasi imkansizlasir.
Yeni yükselen pazarlama ilk giriste mevcut dagitim kanallarindan yararlanmak, karlilik arttikça ortakliklar yoluyla kendi dagitim kanallarini olusturmak isletmelerin yararinadir. ( BUCKLEY, CASSON;1998:547). Ayni dagitim kanallarina mal ve hizmet veren isletmelerin aralarinda isbirligi yaparak sermayenin verimliligini arttirmalari mümkündür. Nitekim Benetton ve Levis Orta Asya pazarlarinda bu yöntem sayesinde satislarini hizla arttirmaktadirlar.

2.2.4. TUTUNDURMA STRATEJISI

Yeni yükselen pazarlardaki siddetli rekabet nedeniyle tutundurma faaliyetleri öncelikle düsünülmelidir. Bu ülkelerdeki uyuyan talebi uyandirmak ilk kez denemelerini mal ve hizmetleri tekrar satin almalarini saglamak için yaygin tutundurma faaliyetlerine ihtiyaç vardir.
Bu pazarlardaki tüketicilerin uzun yillar farkli kültürü ve geleneklere kapali olduklari düsünülecek olursa reklam ve diger tutundurma faaliyetlerine büyük özen göstermek gerektigi görülür. Çin ve Rusya gibi büyük pazarlarda çok çesitli irklar, dinler ve toplumlar mevcuttur. Bu tüketicilerin kültürel,sosyal, politika ve dini konulara olan hassasiyetleri dikkate alinmali, tutundurma faaliyetlerinde, ambalajlama ve marka ismi belirlemede onlarin önem verdigi degerleri rencide edecek uygulamalardan kaçinilmalidir( ANDREWS, NETEMEYER:1998:64).
Bu pazarlardaki tüketicilerin pek çok ürünler yeni tanistigi dikkate alinacak olursa, tutundurma faaliyetlerinde iletilecek mesajlarin duygusal olmaktan ziyade “ bilgilendirici, gerçekleri açiklayici ve ögretici” olmasi gerekir. Pazara yeni giren isletmelerin “imaj olusturmak” yerine “birincil talebi” olusturmasi için strateji olusturmalari gerekmektedir. Medya planlamasi yapmak, gerek iletisim araçlarinin yetersizligi, gerekse veri eksikligi nedeniyle son derece güç olup, en uygun tutundurma yöntemi halkla iliskiler ve aracilara yönelik satis gelistirme yöntemleridir. Reklam kampanyalarinin “farkinda olmayi saglamak” üzerinde olusturulmasi toplumlarin referans gruplarindan yararlanilmasi isletmeler büyük avantajlar saglayacaktir. Promosyonlar ve sponsorluklar bu pazarlarda tüketicilerin ilgisini daha çabuk çekecek güçtedirler (CHEN,MONROE,LOU:1998:357).

3. YENI YÜKSELEN PAZARLARDA YÖNETSEL ETKINLIK

Pazarlama basarisi açisindan belirsizlik gösteren pazarlara girmenin en az riskli yöntemi ihracattir. Pazarda güçlendikçe isletmeler sabit yatirimlardan dogrudan yatirimlara yönelirler. Basta Çin olmak üzere, Polonya, Macaristan,Çek cumhuriyeti gibi ülkeler dogrudan yatirim konusunda yabanci sermayeye çok önemli birtakim tesvikler saglamaktadirlar (GARTEN;1998:169). Tüm tesviklere ragmen, alt yapi yetersizligi ve bürokratik engellemeler isletmeleri daha az riskli yatirimlara yöneltmektedir. Son yillarin gözde yatirim yöntemi haline gelen stratejik isbirlikleri bu pazarlarda da basvurulan yöntem halinde gelmektedir(HENRIOT,INOTAI:1998:167). 1990’li yillarin baslarinda bu pazarlarda hizla yayginlasan yerel ortakli dogrudan yatirimlar, taraflarin beklentilerindeki farkliliklar nedeniyle gözden düsmektedir. Yerel ortaklar, yatirim yapmak için gelen isletmeleri birer teknoloji ve finansman kaynagi olarak görmüs ve en kisa zamanda pazarin kaymagini almayi hedeflemislerdir. Yatirimci yabanci ortaklarsa, yerel isletmelerin tecrübelerinden yararlanarak uzun zamanda pazara nüfuz etmeyi hedeflemislerdir(KOGUT;1999:167).
2000’li yillara girerken, yeni yükselen pazarlarda bilhassa dagitim konularinda Stratejik isbirliklerine gidildigi gözlenmektedir. Global pazarlama imkanlarindan yararlanarak , isçilik ve diger girdilerin daha verimli elde edilebildigi ülkelerde üretim yaparak, yeni yükselen pazarlarda olusturduklari ortak dagitim kanallariyla pazarlama yapan isletmelerin sayisi hizla artmaktadir(LI,CALANTONE;1998:15). Bu pazarlardan dogrudan sabit yatirimi tercih eden büyük batili isletmeler kontrol ve denetim güçlükleri yasamaktadirlar. Kendi kültürlerinden yöneticiler göndererek bu tür güçlükleri asmak istediklerinde kültürel engellemelerle karsilasmislardir. Yönetsel sorunlarina çözüm bulmaya çalisan yatirimci isletmeler, farkli kültürel degerlere açik ancak yeni yükselen pazarlarin kültürünü de yakinda bilen yöneticilerle daha etkin bir yatirimi saglayabilmektedirler( MAIDANIK;1998:7). Örnegin, Moskova’da tekstil ürünleri pazarlayan Türk isletmeler,i, Türkiye’de egitim görmüs , Rus kültürünü ve dilini iyi bilen Özbek’leri istihdam etmektedirler.

SONUÇ Yeni yükselen pazarlar, gerek gelismis ülke isletmeleri,gerekse Türkiye gibi gelismekte olan ülke isletmeleri açisindan yepyeni firsatlar yaratmaktadirlar. Bu ülkelerde faaliyete gösteren isletmeler uygun pazarlama strateji ve taktikleriyle bu pazarlarda kalici olma firsatini yakalayabilirler.Bu pazarlardaki tüketicilerin ekonomik ve sosyo-kültürel özelliklerinin detayli bir biçimde arastirilmasi gerekmektedir. Isletmelerin bu pazarlarla ilgili veri elde etme imkanlari çok kisitli olacagindan pek çok bilgi deneme yanilma yöntemiyle elde edilebilmektedir. Tüm uluslararasi pazarlamacilik risklerine ilaveten, bu ülkelerde merkezi planlama anlayisinin getirdigi dezavantajlar da mevcuttur. Riskleri minimize etmenin en akilci yöntemi, bu pazarlari çok iyi taniyan yerel isletmelerle birlikte hareket etmektir. Pazarin kaymagini alma zihniyetinden uzak, bu pazarlardaki büyük potansiyelden yararlanacak pazarlama stratejileri isletmeleri uzun vadede basariya götürecektir.