Forum TR - View Single Post

~~Adrenalin.~~ · 20-09-07, 22:38

-9-

çalışmalar için gerekli veriler demektir.Bu veriler arşivlenerek yeniden girişeceğimiz bir çalışmanın ilk adımı olan ‘bilgi toplama’ sırasında kullanılmak üzere hazır tutulur.Bilgi toplama çalışması, ikinci, üçüncü, dördüncü ve beşinci adımlarca izlenecek, böylece halkla ilişkiler sürekli bir oluşum olarak uzayıp gidecektir.

B) UYGUN MEDYANIN SAPTANMASI

Halkla ilişkiler uygulamasında kitle iletişim araçlarının son derece önemli bir yeri bulunduğu açıktır.Ancak hangi aracın seçileceği, zaman düzenlemesinin ne olacağı, kullanım sıklığı önemlidir. Burada hemen belirtmek gerekir ki ortaya çıkan sonuca göre halkla ilişkiler kampanyası için sütun satın almaktan ziyade kampanyanın duyurulması için uygun bahanelerin yaratılması amaçlanmalıdır.Reklam ağırlığı olan, yayın ağırlığı olan , dinlenme ve okunma sıklığına sahip bir radyo, televizyon yada gazete ile ilişkilerin iyi tutulması gerekir. Halkla ilişkiler kampanyalarının başarılı olmasının en önemli koşullarından biri kitle iletişim araçlarının iyi seçilmesi, hedef kitleye ve bölgeye en iyi hitap edecek olan aracın kullanılmasıdır.En uygun medyayı saptayabilmek için bazı ölçütler bulunmaktadır . Şimdi bu ölçütlere değinelim.

1-Medyanın Koverajı

Odak olarak seçilen ve ağırlığın özellikle verilmesi istenen medyanın koverajı yüksek olmalıdır.Yani gazetenin satışının radyo veya televizyonun izlenme oranının yüksek olması gerekir.Sözgelimi ürün yada hizmeti bir bölgeyle sınırlı herhangi bir firmanın halkla ilişkiler çalışması için , yine o bölgede en çok dinlenen radyo yada en çok izlenen televizyonun seçimi yoluna gidilmelidir.Tanıtıcı programlar, canlı tartışmalar ve haberlerde yer alabilmek için bu medyalar üzerinde ağırlıkla durulmalıdır. Genellikle ilgili radyo ve televizyonlar reklamını çok aldığı firmalarının halkla ilişkiler kampanyalarına daha sıcak bakmaktadır.
Halkla ilişkiler kampanyasında hedef kitlenin, özellikle eylem çevresinin ayrıntılı olarak belirlenmesi ve eylem çevresi içinde kalan müşterilerin, kullanıcıların, sade vatandaşın, izledikleri, okudukları medya türlerine göre kategorilere ayrılması gerekir.Kitle iletişim araçlarından yararlananların demografik, siyasal, ekonomik ve toplumsal kategorilere göre bölümlere ayrılması işi büyük ölçüde kolaylaştırır.Eylem çerçevesi içinde kalanların yüzde kaçı radyo dinler, yüzde kaçı televizyon izler, izleme hangi saatler rastlar gibi bu ve buna benzer sorulara yanıt bulunmalıdır.Aynı işlemi yararlanılacak medya açısından da yapmak gerekir.Örneğin bir gazetenin okuyucularının yüzde kaçı kadın , hangi yaş kategorileri bu gazeteyi okuyor, mesleklere göre bir ayrımda tablo nasıl oluşuyor gibi soruların yanıtları bilinmelidir.Görüldüğü gibi halkla ilişkiler çalışmasının hemen hemen her aşamasında araştırma özel bir yer tutmaktadır.Halkla ilişkiler ne kadar araştırmaya dayalı olursa o kadar başarılı olmaktadır.Medyanın averajı da araştırmayla ortaya konur.

2-Medya İçeriğindeki Çeşitlilik

Kampanyanın başarılı olarak uygulanmasında medyanın içeriğinin yada programlarının zenginliği ve ciddiliği de önemli bir etkendir.Sadece çıplak resimlerle dolu,
-10-

dedikodu gazeteleriyle halkla ilişkiler kampanyası yürütülemez.Sabahtan akşama kadar yabancı dizi film oynatan bir televizyon kanalının durumu da böyledir.Kampanya haberi yada spotlarla medyanın ciddiliği birbirine uymak zorundadır.Programlarında içerik zenginliği olan doğru ve çabuk haber veren, belgesellerle, açık oturumlarla, müzikal ağırlıyla ve siyasal tarafsızlığı ile çok yönlülüğü yakalamış televizyon, radyo veya gazeteler, halkla ilişkiler uzmanlarının ulaşmak ve bağlantı kurmak istedikleri önemli bir hedeftir.

3-Medyanın Kalıcılığı

Radyo ve televizyon gibi araçlarda yer alan mesajların bir kere dinlenebilmesine veya izlenebilmesine karşın, yazılı basında bu mesajların okuyucuya birkaç kez hitap etme olanağı vardır.Çünkü tekrar tekrar gözden geçirilen gazete sayısı az değildir.Kaldı ki görsel ve işitsel medya izleyici belirli bir zamanda yakalamaya çalışırken gazeteyi okuyabilmek için okuyucu zamanı kendi seçer.İstediği zamanda da okur.

4-Medyanın İnandırıcılığı

Tüm medya için önemli bir özelliktir.Bundan yirmi, otuz yıl önce inandırıcılık konusunda en yüksek puanı muhalefet gazeteleri alırdı.Siyasal sistemin güdümündeki gazetelerin ve radyonun ve daha sonraları televizyonun inandırıcılığı çok tartışmalıydı.Günümüzde özel radyo ve televizyonların inandırıcılık konusundaki problemleri daha farklıdır.Holdinglerin bir yan kuruluşu olarak yayın yapan ve bu kuruluşlarla ilgili yanlış haberleri izleyici tarafından bizzat saptanan televizyonların inandırıcılığı kuşkusuz olamaz.Özel medyalar bugün haber programından spor programına kadar birçok konuda taraftarlığın örneğini vermektedir.Kendini eleştirse de kendi yayın kuruluşunu eleştiren tek bir programcıya rastlanmamıştır.Kayda değer tek olay, bu kuruluşları en ilginç ve yerinde eleştiren yine komşu ve rakip televizyonların eleştirmeleridir.
Kampanyaların kesinlikle bireysel çıkarlara dokunmaması, bu konuda çok dikkatli olunması gerekmektedir.Bireyin beklentisini değiştirmek zorunda kalınırsa uzman görüşleri ile destekli olarak insanlara durumun açıklanması gerekir.Ayrıca kampanyanın önerileri mutlaka olaylarla desteklenmeli, sözü mutlaka olay izlemelidir.Çünkü insanları sözlü açıklamalardan daha çok olaylar etkiler.

5-Fiziki Nitelik

Halkla ilişkiler kampanyası sırasında göz önünde bulundurulması gereken başka bir nokta da kitle iletişim araçlarının fiziki niteliğidir.Sözgelimi gazetelerin görünüşü, sayfa sayısı, kağıt kalitesi, düzgün sayfalama, tiraj önemlidir.Televizyon ve radyo için de program kalitesi, yayın alanının genişliği, net izlenebilmesi gibi özellikler kampanyanın başarılı olmasına yardımcı olur

-11-

C) RAKİP KURULUŞLARIN KAMPANYALARI VE BUNLARLA SAVAŞ

Şimdiye kadar üzerinde durduğumuz halkla ilişkiler çalışmaları daha çok boş alanda, hiç bir engelle karşılaşılmadan yapıldığı var sayılarak anlatılmıştır.Tabi ki bu çalışmalar kitleleri bir yeniliğe, bir kuruluşa, bir görüşe inandırmak için yapılır.Bunu yaparken de her zaman boş bir alan bulunmayabilir.Dolayısıyla bizim anlatacağımız konu ya engellemelerle karşılaşabilir yada konunun ehemmiyeti belli kuruluşlar tarafından yadsınabilir.Bu durum kendini kamu kesiminin halkla ilişkiler faaliyetleri çerçevesinde gerçekleştirdiği kampanyalardan fazla göstermez.’Sözgelimi,bir polis kuruluşunun tek başına gerçekleştirdiği kampanyalarda amaç sadece halkı etkilemektir.Bu amacını gerçekleştirirken de karşı kampanyalar, sözgelimi polis aleyhine kampanya yürüten bir örgüt yoktur.’(6) Böyle durumlarda kampanya oldukça kolay ve herhangi bir engellemeye maruz kalmadan yürütülebilir. Ancak özel kesim için aynı görüşleri söylemek yanlış olur. Kampanyalar yapılırken birçok aşama gerçekleştikten sonra, bu kampanyanın amacına ulaşabilmesi için önemli ölçüde medyada etkinliğini göstermesi lazım.Çünkü medya tarafından örtbas edilmiş, yadsınmış yada olumsuz eleştirilerle kötülenmiş kampanyada halkla ilişkiler etkinliği ne kadar özenle hazırlanmış olursa olunsun amacına ulaşabilmede bir anlam ifade etmez.Medyanın kullanımı ile ekinliğini kitlelere ulaşabilmede önemli yol almış olan kampanya, bu safhada bazı engellemeler ile karşılaşabilir. Bu daha çok, kendini ifade etmeye yönelik karşı bir kampanya şeklinde değil de, mevcut kampanyanın etkisini azaltmaya yönelik karşı mesajların, yanlış bilgilerin, şayanın yaygınlaştırması şeklinde görülür.’Örneğin çocuk felcine karşı başlatılan 1995 yılındaki bir aşı kampanyası, kullanılan aşıların daha sonra kısırlığa yol açacağı biçiminde rakip ilaç firmasının yaydığı bir şaiya ile hem sekteye uğratılmış, hem de ilgili firmanın itibarı sarsılmak istenmiştir.Bu arada Sağlık Bakanlığı da bu kampanyada hiçbir suçu olmamasına karşın zarar görmüştür.’(7)
Karşı kampanyalarda göze çarpan bir unsur, rakip kuruluşların açıkça ortaya çıkmamasıdır.Karşı kampanyanın en önemli silahları ‘fısıltı gazetesi’ dediğimiz kulaktan kulağa yayılan haberler, dedikodular, yanlış bilgilerin ortaya atılması gibi gizli faaliyetlerdir.Bu durum karşı kampanyanın ne derece tehlikeli ve etkin olduğunu gözler önüne sermektedir.Bu şekilde kurumlar, rakip kurumların toplum nazarında prestijini sarsmak ve bu kurumlar üzerinde olumsuz etki bırakmak istemektedir. Bu durum yada anlayışın halkla ilişkiler etiğinde yer bulması imkansızdır. Girişilen kampanyaların başkalarının omuzlarından yürütülmeye çalışılmasının halkla ilişkiler açısından doğru olduğu kabul edilemez.’Başkalarını kötülemek, rakip kuruluşlardan yetenekli insanları transfer etmek, dedikodu yaymak, işçilerini gizlice tahrik etmek, sendikayı işin içine sokmak, kuruluşla ilgili astı astarı olmayan haberler yaymak, kuruluşun vergi kaçakçılığından başlayarak etik dışı çalışmalarını deyim yerindeyse kirli çamaşırlarını ortaya dökmek gibi davranışların halkla ilişkiler uygulaması içinde yeri yoktur.Hele en kolay yol haline gelmiş olan özel kuruluşların sahip ve yöneticilerinin kişiliklerine hakaret ve özel yaşamlarını gündeme getiren davranışlardan kesinlikle kaçınmak gerekir.’(8)Bu demek değildir ki kuruluşlar birbiriyle rekabet etmesin, aralarında bir yarış gerçekleşmesin.Tabi ki böyle bir durum firmalar arası beklenen bir durumdur ama halkla ilişkiler konusuyla ilgili çalışmalarda yardımlaşmaları mutlaka daha isabetli sonuçlar verecektir.
6.7.8:Metin Kazancı, Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler S-239-242
-12-

Bu yardımlaşmanın ve ortak hareketin görüldüğü durumlar var olmakla birlikle, çıkarların söz konusu olduğu durumlarda birbirilerine karşı acımasız oldukları görülmektedir.

Dışa karşı ortak hareket etmede ortak fikre varan kuruluşların kendi içlerinde de bir didişmenin olduğu gözlenmektedir.Özel kuruluşların rekabet alanı içine giren ihale, lobicilik ve kulis çalışmaları sırasında akıl almaz çatışmalar, rüşvet skandalları ve torpilcilik gibi ahlak dışı uygulamalar söz konusu olmaktadır. Özellikle Türkiye’mizde halkla ilişkiler programı dürüstçe yapılmak yerine mafya gibi kuvvet ve şiddete dayanan güçler aracılığı ile ilişkiler belirlemektedir.Bu durumda kuruluşlar arası kampanyalarda dürüst rekabetten uzaklaşılmasına ve bu şekilde güce, paraya ve ahbap çavuş ilişkisine dayalı rekabete yönelinmesine yol açmıştır

D) KARŞI KAMPANYALARLA SAVAŞ

Bu konuda rakip kuruluşların kampanyalarını yani karşıt bir kampanyaya karşı nasıl mücadele etmesi gerektiği üzerine durulmaktadır.Daha önce kuruluşların kampanyaların bir engellemeye maruz kalabileceği yada kampanyayı yapan kuruluşlar hakkındaki propagandaların kampanya çalışmalarının önüne set çekebileceği gibi durumlar olabilir demiştik.Aynı zamanda bu durumların özel kuruluşlar arasında gerçekleştiğini de belirtmiştik.
Böyle bir durumda, kuruluşların halkla ilişkilerde ve kampanyalarda nasıl davranması ve bu şekilde gerçekleşen bir karşı kampanya ile karşılaşıldığı durumda nasıl hareket etmesi gerektiğini şöyle sıralayabiliriz.
a)Kamu yararı ve haklılık
b)yüz yüze ilişkiler
c)Yanlışların doğru yolla düzeltilmesi

Bu şekilde izlenecek bir yol kuruluşun karşı kampanyalarını etkisiz hale getirmesini ve bunları en iyi şekilde bertaraf etmesini büyük ölçüde sağlayacaktır.Bu yollar karşı kampanyanın gerçekleşmesi ile birlikte gelişen bir savunma mekanizması değildir.Kampanyanın başlaması ile karşı kampanyanın saldırılarının henüz oluşmaması durumunda bile, bunlara karşı ilerde gelebilecek tehdit önlemeye yönelik yolar olduğu da görülmektedir.Bu yollar karşı kampanya ile karşılaşılması durumunda aşama aşama izlenecek bir yol olduğu gibi teker teker kullanılarak da izlenilebilir.

1)Kamu Yararı ve Haklılık

Öncelikle gerçekleştirdiğimiz kampanya kamu yayarını gözetiyorsa ve gerçekliğini koruyabiliyorsa, bir de sürdürdüğü faaliyette haklı konumda ise, bu durumda başkalarını kolaylıkla ikna edebildiği gibi, rakip kuruluşlardan gelen karşı kampanyalarında rahat bir şekilde çürütülmesi sonucuna ulaşabilir.
Şunu belirtmek gerekir ki; eğer karşı kampanyada haklılık payı varsa bizim bu durumda yapabileceğimiz hiçbir şey yoktur.Eğer karşı kampanyanın gerçekliğini yanıltıcı başarı grafikleri ile çürütmeye kalkarsak, bize uzun vadede fazla bir yarar sağlayacağı söylenemez.Yanlış olduğunu bildiğimiz bir konuyu savunmak kolay olmadığı gibi, bunun başarıya ulaşacağı düşünmek absürd bir yaklaşımdan öteye gidemez.Bu durumda halkla ilişiler uzmanının yanlışı savunarak ne kadar zor durumda kaldığını görebiliriz.Ayrıca bu, halkla ilişkilerde dürüstlük ilkesi ile de hiç bağdaşmaz.
-13-

Bu konuyu halkla ilişkiler uzmanlığı açısından düşünürsek; bir halkla ilişkiler uzmanı dürüstlüğü ilke edinmesi gerekir.Halkın karşısına çıktığında, dürüstçe yürütemeyeceği bire kampanyada inanç ve güvenci sağlayamayacaksa, bu kampanyanın yürütülmesinde görev almamalıdır.
Halkla ilişkiler izlenecek yol konusunda bir ölçü belirtmektedir.Öncelikle kamu yararı en önemli kriterdir.Çünkü bir halkla ilişkiler uzmanının görevi ‘doğru olanı yapmaktır.’ , yoksa bir kampanyayı ne şeklide olursa olsun yürütmesi değildir.
Böyle bir çalışmada bulunan halkla ilişkiler örgütü karşı propaganda ile savaşta kendine güvenle yola çıkar.Bu güven örgütün karşı görüşlerini kolayca yok etmesine yardımcı olur.Çünkü kamu yararı içinde olan bir tanıtma eyleminin karşısındaki çaba zararlı kabul edilmesi gereken bir çabadır ve zararlılığın gerçekleri yansıtmadığının açıklanması kolay olur.
Bunu şu şekilde tamamlayabiliriz; yürütülen kampanya ne kadar çok kamu yayarı gözetiyorsa ve bu konuda ne kadar çok samimiyetleri ve haklılıkları açıksa, karşı kampanyanın giriştiği faaliyetlerden etkilenme oranı da o kadar düşük olur.

2)Yüz Yüze İlişkiler

Karşı kampanyaların en önemli silahlarından birisinin, fısıltı gazetesi olduğunu söylemiştik.Bu şekilde gerçekleşen bir karşı kampanya ile mücadelede izlenecek en iyi yol, yüz yüze ilişkilerdir.Yüz yüze ilişkiler kendini konferanslar, toplantılar ve karşılıklı sohbetlerle gösterir.Bu yo dedikodu ile yaratılan olumsuz havanın, yanlış etkinin giderilmesinde ve konunun daha açık ve anlaşılır şekilde tanıtılmasında isabetli bir yöntem olur.bir şekilde etki altında bırakılmış kamu oyunun bu düşüncesini medya aracılığı ile değiştirmek sanıldığı kadar kolay değildir.Bu durumda bire bir ilişkilerle onlardan gelecek besleyici tepkiyi (feedback) sıcağı sıcağına almak olumsuz tepkileri yumuşatılmasında daha etkileyici rol oynar.’Yüz yüze ilişkilerde bize sorulan sorular, halkın ortaya koyduğu görüşler, karşı propagandanın nasıl çalıştığını ve halka neler aşıladığını gösterir.Yüz yüze ilişkilerde anlatılanların geniş kitleye ulaşması da, karşı kampanyanın izlediği yol gibi olacağından etkisi iyi bir şekilde gözükür.

3)Yanlış Haberlerin Doğru Yolla Düzeltilmesi

Yürütmeye çalıştığımız kampanya bir şekilde yanlış haberlerle televizyon, radyo yayınlarında gazete, dergi sayalarında bilinçli veya bilinçsiz olumsuz etki bırakacak şekilde yayınlanmış olabilir.Bu durumla karşılaştığımızda hemen hukuki mekanizmayı çalıştırarak onlara tekzipler göndermek yoluna başvurmamız gerekir.Çünkü bu yol yayın organları ile aramızdaki ilişkiyi bozar ki, bu da kampanyanın sıhhati için hiçte iyi bir durum değildir.Bunun yerine yayın organları ile kurulacak ilişkilerle, görüşmelerle ve onların ikna edilmesi ile yanlışın ortadan kaldırılmasına çalışılmalıdır.Bu şekildeki bir girişimden beklediğimiz sonucu alamazsak, başka yayın organları ile gerçeklerin yansıtılması gerekir.Basın toplantıları ile diğer yayın organları ile anlaşmayla gerçekler kamu oyuna aktarılabilir.

20-09-07, 22:38	#2 (permalink)
~~Adrenalin.~~ Banlandı Giriş Tarihi: 23-04-2006 Yer: in kulağı var benimde kulağım var ee ben yermiyim hayır yemem :D Mesajlar: 1,642 Rep Puanı: 3202569 Rep Gücü: 0	C: Halkla İlİŞkİlerde Kampanya Hazirlanmasi -9- çalışmalar için gerekli veriler demektir.Bu veriler arşivlenerek yeniden girişeceğimiz bir çalışmanın ilk adımı olan ‘bilgi toplama’ sırasında kullanılmak üzere hazır tutulur.Bilgi toplama çalışması, ikinci, üçüncü, dördüncü ve beşinci adımlarca izlenecek, böylece halkla ilişkiler sürekli bir oluşum olarak uzayıp gidecektir. B) UYGUN MEDYANIN SAPTANMASI Halkla ilişkiler uygulamasında kitle iletişim araçlarının son derece önemli bir yeri bulunduğu açıktır.Ancak hangi aracın seçileceği, zaman düzenlemesinin ne olacağı, kullanım sıklığı önemlidir. Burada hemen belirtmek gerekir ki ortaya çıkan sonuca göre halkla ilişkiler kampanyası için sütun satın almaktan ziyade kampanyanın duyurulması için uygun bahanelerin yaratılması amaçlanmalıdır.Reklam ağırlığı olan, yayın ağırlığı olan , dinlenme ve okunma sıklığına sahip bir radyo, televizyon yada gazete ile ilişkilerin iyi tutulması gerekir. Halkla ilişkiler kampanyalarının başarılı olmasının en önemli koşullarından biri kitle iletişim araçlarının iyi seçilmesi, hedef kitleye ve bölgeye en iyi hitap edecek olan aracın kullanılmasıdır.En uygun medyayı saptayabilmek için bazı ölçütler bulunmaktadır . Şimdi bu ölçütlere değinelim. 1-Medyanın Koverajı Odak olarak seçilen ve ağırlığın özellikle verilmesi istenen medyanın koverajı yüksek olmalıdır.Yani gazetenin satışının radyo veya televizyonun izlenme oranının yüksek olması gerekir.Sözgelimi ürün yada hizmeti bir bölgeyle sınırlı herhangi bir firmanın halkla ilişkiler çalışması için , yine o bölgede en çok dinlenen radyo yada en çok izlenen televizyonun seçimi yoluna gidilmelidir.Tanıtıcı programlar, canlı tartışmalar ve haberlerde yer alabilmek için bu medyalar üzerinde ağırlıkla durulmalıdır. Genellikle ilgili radyo ve televizyonlar reklamını çok aldığı firmalarının halkla ilişkiler kampanyalarına daha sıcak bakmaktadır. Halkla ilişkiler kampanyasında hedef kitlenin, özellikle eylem çevresinin ayrıntılı olarak belirlenmesi ve eylem çevresi içinde kalan müşterilerin, kullanıcıların, sade vatandaşın, izledikleri, okudukları medya türlerine göre kategorilere ayrılması gerekir.Kitle iletişim araçlarından yararlananların demografik, siyasal, ekonomik ve toplumsal kategorilere göre bölümlere ayrılması işi büyük ölçüde kolaylaştırır.Eylem çerçevesi içinde kalanların yüzde kaçı radyo dinler, yüzde kaçı televizyon izler, izleme hangi saatler rastlar gibi bu ve buna benzer sorulara yanıt bulunmalıdır.Aynı işlemi yararlanılacak medya açısından da yapmak gerekir.Örneğin bir gazetenin okuyucularının yüzde kaçı kadın , hangi yaş kategorileri bu gazeteyi okuyor, mesleklere göre bir ayrımda tablo nasıl oluşuyor gibi soruların yanıtları bilinmelidir.Görüldüğü gibi halkla ilişkiler çalışmasının hemen hemen her aşamasında araştırma özel bir yer tutmaktadır.Halkla ilişkiler ne kadar araştırmaya dayalı olursa o kadar başarılı olmaktadır.Medyanın averajı da araştırmayla ortaya konur. 2-Medya İçeriğindeki Çeşitlilik Kampanyanın başarılı olarak uygulanmasında medyanın içeriğinin yada programlarının zenginliği ve ciddiliği de önemli bir etkendir.Sadece çıplak resimlerle dolu, -10- dedikodu gazeteleriyle halkla ilişkiler kampanyası yürütülemez.Sabahtan akşama kadar yabancı dizi film oynatan bir televizyon kanalının durumu da böyledir.Kampanya haberi yada spotlarla medyanın ciddiliği birbirine uymak zorundadır.Programlarında içerik zenginliği olan doğru ve çabuk haber veren, belgesellerle, açık oturumlarla, müzikal ağırlıyla ve siyasal tarafsızlığı ile çok yönlülüğü yakalamış televizyon, radyo veya gazeteler, halkla ilişkiler uzmanlarının ulaşmak ve bağlantı kurmak istedikleri önemli bir hedeftir. 3-Medyanın Kalıcılığı Radyo ve televizyon gibi araçlarda yer alan mesajların bir kere dinlenebilmesine veya izlenebilmesine karşın, yazılı basında bu mesajların okuyucuya birkaç kez hitap etme olanağı vardır.Çünkü tekrar tekrar gözden geçirilen gazete sayısı az değildir.Kaldı ki görsel ve işitsel medya izleyici belirli bir zamanda yakalamaya çalışırken gazeteyi okuyabilmek için okuyucu zamanı kendi seçer.İstediği zamanda da okur. 4-Medyanın İnandırıcılığı Tüm medya için önemli bir özelliktir.Bundan yirmi, otuz yıl önce inandırıcılık konusunda en yüksek puanı muhalefet gazeteleri alırdı.Siyasal sistemin güdümündeki gazetelerin ve radyonun ve daha sonraları televizyonun inandırıcılığı çok tartışmalıydı.Günümüzde özel radyo ve televizyonların inandırıcılık konusundaki problemleri daha farklıdır.Holdinglerin bir yan kuruluşu olarak yayın yapan ve bu kuruluşlarla ilgili yanlış haberleri izleyici tarafından bizzat saptanan televizyonların inandırıcılığı kuşkusuz olamaz.Özel medyalar bugün haber programından spor programına kadar birçok konuda taraftarlığın örneğini vermektedir.Kendini eleştirse de kendi yayın kuruluşunu eleştiren tek bir programcıya rastlanmamıştır.Kayda değer tek olay, bu kuruluşları en ilginç ve yerinde eleştiren yine komşu ve rakip televizyonların eleştirmeleridir. Kampanyaların kesinlikle bireysel çıkarlara dokunmaması, bu konuda çok dikkatli olunması gerekmektedir.Bireyin beklentisini değiştirmek zorunda kalınırsa uzman görüşleri ile destekli olarak insanlara durumun açıklanması gerekir.Ayrıca kampanyanın önerileri mutlaka olaylarla desteklenmeli, sözü mutlaka olay izlemelidir.Çünkü insanları sözlü açıklamalardan daha çok olaylar etkiler. 5-Fiziki Nitelik Halkla ilişkiler kampanyası sırasında göz önünde bulundurulması gereken başka bir nokta da kitle iletişim araçlarının fiziki niteliğidir.Sözgelimi gazetelerin görünüşü, sayfa sayısı, kağıt kalitesi, düzgün sayfalama, tiraj önemlidir.Televizyon ve radyo için de program kalitesi, yayın alanının genişliği, net izlenebilmesi gibi özellikler kampanyanın başarılı olmasına yardımcı olur -11- C) RAKİP KURULUŞLARIN KAMPANYALARI VE BUNLARLA SAVAŞ Şimdiye kadar üzerinde durduğumuz halkla ilişkiler çalışmaları daha çok boş alanda, hiç bir engelle karşılaşılmadan yapıldığı var sayılarak anlatılmıştır.Tabi ki bu çalışmalar kitleleri bir yeniliğe, bir kuruluşa, bir görüşe inandırmak için yapılır.Bunu yaparken de her zaman boş bir alan bulunmayabilir.Dolayısıyla bizim anlatacağımız konu ya engellemelerle karşılaşabilir yada konunun ehemmiyeti belli kuruluşlar tarafından yadsınabilir.Bu durum kendini kamu kesiminin halkla ilişkiler faaliyetleri çerçevesinde gerçekleştirdiği kampanyalardan fazla göstermez.’Sözgelimi,bir polis kuruluşunun tek başına gerçekleştirdiği kampanyalarda amaç sadece halkı etkilemektir.Bu amacını gerçekleştirirken de karşı kampanyalar, sözgelimi polis aleyhine kampanya yürüten bir örgüt yoktur.’(6) Böyle durumlarda kampanya oldukça kolay ve herhangi bir engellemeye maruz kalmadan yürütülebilir. Ancak özel kesim için aynı görüşleri söylemek yanlış olur. Kampanyalar yapılırken birçok aşama gerçekleştikten sonra, bu kampanyanın amacına ulaşabilmesi için önemli ölçüde medyada etkinliğini göstermesi lazım.Çünkü medya tarafından örtbas edilmiş, yadsınmış yada olumsuz eleştirilerle kötülenmiş kampanyada halkla ilişkiler etkinliği ne kadar özenle hazırlanmış olursa olunsun amacına ulaşabilmede bir anlam ifade etmez.Medyanın kullanımı ile ekinliğini kitlelere ulaşabilmede önemli yol almış olan kampanya, bu safhada bazı engellemeler ile karşılaşabilir. Bu daha çok, kendini ifade etmeye yönelik karşı bir kampanya şeklinde değil de, mevcut kampanyanın etkisini azaltmaya yönelik karşı mesajların, yanlış bilgilerin, şayanın yaygınlaştırması şeklinde görülür.’Örneğin çocuk felcine karşı başlatılan 1995 yılındaki bir aşı kampanyası, kullanılan aşıların daha sonra kısırlığa yol açacağı biçiminde rakip ilaç firmasının yaydığı bir şaiya ile hem sekteye uğratılmış, hem de ilgili firmanın itibarı sarsılmak istenmiştir.Bu arada Sağlık Bakanlığı da bu kampanyada hiçbir suçu olmamasına karşın zarar görmüştür.’(7) Karşı kampanyalarda göze çarpan bir unsur, rakip kuruluşların açıkça ortaya çıkmamasıdır.Karşı kampanyanın en önemli silahları ‘fısıltı gazetesi’ dediğimiz kulaktan kulağa yayılan haberler, dedikodular, yanlış bilgilerin ortaya atılması gibi gizli faaliyetlerdir.Bu durum karşı kampanyanın ne derece tehlikeli ve etkin olduğunu gözler önüne sermektedir.Bu şekilde kurumlar, rakip kurumların toplum nazarında prestijini sarsmak ve bu kurumlar üzerinde olumsuz etki bırakmak istemektedir. Bu durum yada anlayışın halkla ilişkiler etiğinde yer bulması imkansızdır. Girişilen kampanyaların başkalarının omuzlarından yürütülmeye çalışılmasının halkla ilişkiler açısından doğru olduğu kabul edilemez.’Başkalarını kötülemek, rakip kuruluşlardan yetenekli insanları transfer etmek, dedikodu yaymak, işçilerini gizlice tahrik etmek, sendikayı işin içine sokmak, kuruluşla ilgili astı astarı olmayan haberler yaymak, kuruluşun vergi kaçakçılığından başlayarak etik dışı çalışmalarını deyim yerindeyse kirli çamaşırlarını ortaya dökmek gibi davranışların halkla ilişkiler uygulaması içinde yeri yoktur.Hele en kolay yol haline gelmiş olan özel kuruluşların sahip ve yöneticilerinin kişiliklerine hakaret ve özel yaşamlarını gündeme getiren davranışlardan kesinlikle kaçınmak gerekir.’(8)Bu demek değildir ki kuruluşlar birbiriyle rekabet etmesin, aralarında bir yarış gerçekleşmesin.Tabi ki böyle bir durum firmalar arası beklenen bir durumdur ama halkla ilişkiler konusuyla ilgili çalışmalarda yardımlaşmaları mutlaka daha isabetli sonuçlar verecektir. 6.7.8:Metin Kazancı, Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler S-239-242 -12- Bu yardımlaşmanın ve ortak hareketin görüldüğü durumlar var olmakla birlikle, çıkarların söz konusu olduğu durumlarda birbirilerine karşı acımasız oldukları görülmektedir. Dışa karşı ortak hareket etmede ortak fikre varan kuruluşların kendi içlerinde de bir didişmenin olduğu gözlenmektedir.Özel kuruluşların rekabet alanı içine giren ihale, lobicilik ve kulis çalışmaları sırasında akıl almaz çatışmalar, rüşvet skandalları ve torpilcilik gibi ahlak dışı uygulamalar söz konusu olmaktadır. Özellikle Türkiye’mizde halkla ilişkiler programı dürüstçe yapılmak yerine mafya gibi kuvvet ve şiddete dayanan güçler aracılığı ile ilişkiler belirlemektedir.Bu durumda kuruluşlar arası kampanyalarda dürüst rekabetten uzaklaşılmasına ve bu şekilde güce, paraya ve ahbap çavuş ilişkisine dayalı rekabete yönelinmesine yol açmıştır D) KARŞI KAMPANYALARLA SAVAŞ Bu konuda rakip kuruluşların kampanyalarını yani karşıt bir kampanyaya karşı nasıl mücadele etmesi gerektiği üzerine durulmaktadır.Daha önce kuruluşların kampanyaların bir engellemeye maruz kalabileceği yada kampanyayı yapan kuruluşlar hakkındaki propagandaların kampanya çalışmalarının önüne set çekebileceği gibi durumlar olabilir demiştik.Aynı zamanda bu durumların özel kuruluşlar arasında gerçekleştiğini de belirtmiştik. Böyle bir durumda, kuruluşların halkla ilişkilerde ve kampanyalarda nasıl davranması ve bu şekilde gerçekleşen bir karşı kampanya ile karşılaşıldığı durumda nasıl hareket etmesi gerektiğini şöyle sıralayabiliriz. a)Kamu yararı ve haklılık b)yüz yüze ilişkiler c)Yanlışların doğru yolla düzeltilmesi Bu şekilde izlenecek bir yol kuruluşun karşı kampanyalarını etkisiz hale getirmesini ve bunları en iyi şekilde bertaraf etmesini büyük ölçüde sağlayacaktır.Bu yollar karşı kampanyanın gerçekleşmesi ile birlikte gelişen bir savunma mekanizması değildir.Kampanyanın başlaması ile karşı kampanyanın saldırılarının henüz oluşmaması durumunda bile, bunlara karşı ilerde gelebilecek tehdit önlemeye yönelik yolar olduğu da görülmektedir.Bu yollar karşı kampanya ile karşılaşılması durumunda aşama aşama izlenecek bir yol olduğu gibi teker teker kullanılarak da izlenilebilir. 1)Kamu Yararı ve Haklılık Öncelikle gerçekleştirdiğimiz kampanya kamu yayarını gözetiyorsa ve gerçekliğini koruyabiliyorsa, bir de sürdürdüğü faaliyette haklı konumda ise, bu durumda başkalarını kolaylıkla ikna edebildiği gibi, rakip kuruluşlardan gelen karşı kampanyalarında rahat bir şekilde çürütülmesi sonucuna ulaşabilir. Şunu belirtmek gerekir ki; eğer karşı kampanyada haklılık payı varsa bizim bu durumda yapabileceğimiz hiçbir şey yoktur.Eğer karşı kampanyanın gerçekliğini yanıltıcı başarı grafikleri ile çürütmeye kalkarsak, bize uzun vadede fazla bir yarar sağlayacağı söylenemez.Yanlış olduğunu bildiğimiz bir konuyu savunmak kolay olmadığı gibi, bunun başarıya ulaşacağı düşünmek absürd bir yaklaşımdan öteye gidemez.Bu durumda halkla ilişiler uzmanının yanlışı savunarak ne kadar zor durumda kaldığını görebiliriz.Ayrıca bu, halkla ilişkilerde dürüstlük ilkesi ile de hiç bağdaşmaz. -13- Bu konuyu halkla ilişkiler uzmanlığı açısından düşünürsek; bir halkla ilişkiler uzmanı dürüstlüğü ilke edinmesi gerekir.Halkın karşısına çıktığında, dürüstçe yürütemeyeceği bire kampanyada inanç ve güvenci sağlayamayacaksa, bu kampanyanın yürütülmesinde görev almamalıdır. Halkla ilişkiler izlenecek yol konusunda bir ölçü belirtmektedir.Öncelikle kamu yararı en önemli kriterdir.Çünkü bir halkla ilişkiler uzmanının görevi ‘doğru olanı yapmaktır.’ , yoksa bir kampanyayı ne şeklide olursa olsun yürütmesi değildir. Böyle bir çalışmada bulunan halkla ilişkiler örgütü karşı propaganda ile savaşta kendine güvenle yola çıkar.Bu güven örgütün karşı görüşlerini kolayca yok etmesine yardımcı olur.Çünkü kamu yararı içinde olan bir tanıtma eyleminin karşısındaki çaba zararlı kabul edilmesi gereken bir çabadır ve zararlılığın gerçekleri yansıtmadığının açıklanması kolay olur. Bunu şu şekilde tamamlayabiliriz; yürütülen kampanya ne kadar çok kamu yayarı gözetiyorsa ve bu konuda ne kadar çok samimiyetleri ve haklılıkları açıksa, karşı kampanyanın giriştiği faaliyetlerden etkilenme oranı da o kadar düşük olur. 2)Yüz Yüze İlişkiler Karşı kampanyaların en önemli silahlarından birisinin, fısıltı gazetesi olduğunu söylemiştik.Bu şekilde gerçekleşen bir karşı kampanya ile mücadelede izlenecek en iyi yol, yüz yüze ilişkilerdir.Yüz yüze ilişkiler kendini konferanslar, toplantılar ve karşılıklı sohbetlerle gösterir.Bu yo dedikodu ile yaratılan olumsuz havanın, yanlış etkinin giderilmesinde ve konunun daha açık ve anlaşılır şekilde tanıtılmasında isabetli bir yöntem olur.bir şekilde etki altında bırakılmış kamu oyunun bu düşüncesini medya aracılığı ile değiştirmek sanıldığı kadar kolay değildir.Bu durumda bire bir ilişkilerle onlardan gelecek besleyici tepkiyi (feedback) sıcağı sıcağına almak olumsuz tepkileri yumuşatılmasında daha etkileyici rol oynar.’Yüz yüze ilişkilerde bize sorulan sorular, halkın ortaya koyduğu görüşler, karşı propagandanın nasıl çalıştığını ve halka neler aşıladığını gösterir.Yüz yüze ilişkilerde anlatılanların geniş kitleye ulaşması da, karşı kampanyanın izlediği yol gibi olacağından etkisi iyi bir şekilde gözükür. 3)Yanlış Haberlerin Doğru Yolla Düzeltilmesi Yürütmeye çalıştığımız kampanya bir şekilde yanlış haberlerle televizyon, radyo yayınlarında gazete, dergi sayalarında bilinçli veya bilinçsiz olumsuz etki bırakacak şekilde yayınlanmış olabilir.Bu durumla karşılaştığımızda hemen hukuki mekanizmayı çalıştırarak onlara tekzipler göndermek yoluna başvurmamız gerekir.Çünkü bu yol yayın organları ile aramızdaki ilişkiyi bozar ki, bu da kampanyanın sıhhati için hiçte iyi bir durum değildir.Bunun yerine yayın organları ile kurulacak ilişkilerle, görüşmelerle ve onların ikna edilmesi ile yanlışın ortadan kaldırılmasına çalışılmalıdır.Bu şekildeki bir girişimden beklediğimiz sonucu alamazsak, başka yayın organları ile gerçeklerin yansıtılması gerekir.Basın toplantıları ile diğer yayın organları ile anlaşmayla gerçekler kamu oyuna aktarılabilir.